农夫的树叶和猎人的森林

　　1368年，当朱元璋的农民起义军打到大都时，元顺帝妥懽帖睦尔可能还是一脸不解，为什么所向无敌的草原军队会被一群看起来病恹恹农民打败。

　　所以他以最快速度撤离，对紫醉金迷的大都没有一点的留恋，对满朝臣工和都城黎民没有一丝不舍。好像这片土地从来不曾属于他一样。

　　1420年，明成祖朱棣昭告天下，迁都北京。在此之前，几乎满朝文武都反对把国都迁往危险的北方。

　　他们不理解，温暖缠绵的南方不香吗，为什么一定要去蒙古人的家门口安家。但朱棣没有听他们的劝解，因为北边也是他的土地。

　　元顺帝的拂袖而去和明成祖的偏向虎山行，其实反映了人类两种生存状态下对土地和家国的两种不同思考。

　　前者是游牧猎人思维，因为四处游走，所以内心深处并不存在真正意义上的“家”。

　　蒙古军队横扫欧亚大陆，西至多瑙河、北及西伯利亚、南达爪哇，却也只是扫了巨大的财富就走，丝毫没有安顿下来的意思。

　　后者则是农夫思维，既然这片土地是我的，就耕作到老，我就是土地，土地就是我，我和土地合二为一。

　　土地若被别人抢了去，就算过了200年，我也要把它夺回来。我若死了，就腐烂在这泥土里，作为子孙后代的肥料。

　　大约朱元璋是一介农夫称帝，农夫思维已经刻在了朱家的骨子里。从永乐到崇祯，每一代明朝帝王都践行着这种思维。

　　最近经常在电梯里看到农夫山泉出的东方树叶广告。看到广告才知道，原来东方树叶已经问世十年了，而且它十年前就已经做到了0防腐剂、0香精什么的，一共有5个0。

　　在这之前，我对东方树叶最深刻的认知就是，不论网络最难喝的饮料怎么排名，前五里总有东方树叶的一席之地。其次是这个产品几乎不怎么投广告。

　　因为说它难喝，我就尝试了一次。确实难喝。过了两三年，经历了一些事。有次聚会，朋友家准备的就是东方树叶，也就喝了第二次。

　　看了配料表，也确实是很干净的配方，茶叶，水，小苏打和维生素C，其他没了。

　　后来看到有人网上有人说，懂人生是从觉得东方树叶好喝开始的。好像不少人都有这种真香体验。

　　这回，东方树叶在电梯里大声吼自己是0的鼻祖，我估计，意在向最近爆火的元气森林秀肌肉：我在十年前就能做到5个0，而且还是0防腐剂，而你现在还在加苯甲酸钠。

　　不必说，元气森林是最近一年火到不能再火的品牌。今年我参加了不少营销会议，凡是和这个品牌有点表妹的奶奶的妹妹的孙媳妇的表姑姑关系的公司，都会把元气森林当做自家炫耀的案例。

　　元气森林也确实肯舍得投钱。他的创始人公开说，公司才20亿规模的时候，就可以花17亿用在推广上。

　　2020年元气森林预计能做25亿，广告费是7个亿，近28%的广告费率，这对任何的传统快消品企业都是没办法想象的事情。

　　根据农夫山泉招股书透露，2019年其销量是240亿，广告加上促销的费用也就10亿，区区4.1%。

　　新秀品牌不计成本的投入方式，娴熟的私域运营，加上无止无休的公关吹捧稿，确实让它们牢牢占据了眼球。

　　比如小红书上，元气森林的笔记加起来超过三万，而东方树叶才3000不到。我看了大概100多篇元气森林的日记，估摸至少1/3是花钱买的。东方树叶也有一些花钱的痕迹，但数量很少。

　　所谓的私域运营，所谓的精准投放，所谓的在社会化媒体上和消费的人交朋友，脱去外衣后，其实都只是赤裸裸的钱。

　　一切商业竞争的本质是钱的竞赛。不断有营销大师教导我们，要做私域，和消费者交朋友。

　　当然令老企业们更加没办法想象的还有新秀品牌娴熟的资本操作。融资自不必说了。

　　我曾听过一个故事：疫情期间，由于人们出行减少，某公共区域媒体股价暴跌。某新秀品牌趁机签了几个亿广告大单，于是把股价轰了上去了。

　　这一场较量，看起来是两个同种类型的产品的竞争，背后则是工业和金融业的比拼，是底特律和华尔街的抗衡。

　　从食品饮料到护肤美妆日化，行业慢慢的被割裂为两大阵营、两种思路和两个未来。

　　面对着新秀品牌的滔天巨浪，传统品牌集体焦虑。我认识的不少传统品牌人焦躁地不行，觉得要换天了，要向新秀品牌靠拢。其实这种忧虑，大可不必。

　　从农夫山泉披露数据看，10年来其从始至终保持稳定增长，近三年复合增长率为34%。2019年卖了9亿，2020年估计达成10亿以上（农夫山泉的披露的数据均为为出厂价计）。

　　虽然不清楚东方树叶的利润情况，但农夫山泉茶饮料板块的毛利润率为59.7%。这是典型的实业型增长曲线和利润区间。按照传统的评价体系，东方树叶显然是一个良性发展的品牌。

　　2003年，养乐多刚进入中国市场初期，每天大约销售 6 万瓶，到现在已经增加到每天约 760 万瓶，覆盖了约 7.3 亿人。

　　它自 1953 年启用小红瓶包装，67 年始终没改变；100ml 规格，没改变；口味也始终没变。按照互联网思维，这样的产品早就应该淘汰，但它依旧活得很好。

　　又比如说海天味业，同样没有巨大的声量，但还常年保持着 20%以上的高速增长态势。目前股价已经是酱油中的茅台。

　　再看新秀品牌元气森林，从2016年问世至今，绝大部分时间都是代工模式，轻资产运营，短短四年时间，已经把年销售额做到了25亿。

　　听说2021年，元气森林把目标定在了75亿，增长率200%。这已经不是工业的增长水平了，除了互联网，我想不出还有别的合适的行业归属。

　　互联网行业一个特征，来势汹汹，去势亦汹汹。资方赚一笔钱后，换一个地方，再来一枪。你数数这几年出现了多少新品牌，又死了多少，就基本能知道新秀品牌迭代的残酷远大于传统品牌。

　　远一些的有曾经红极一时的黄太吉、雕爷牛腩、叫个鸭子、王饱饱、HFP，近的则有元气森林、拉面、花西子等等。

　　不难发现，第一批新秀品牌慢慢的开始淡出市场，第二波最早的几个也开始不再那么响亮。

　　再远一些，还有一个例子，太子奶。1997 年，成立仅一年，老板李途纯以 8888 万元买下央视黄金广告段，成为标王。当时20 万元入场券都是借的。

　　广告播放后，太子奶换到 8 亿订单。李途纯空手套白狼式的第一次巨赌赢了，太子奶一飞冲天。李途纯随后为自己定下 5 年销售额达 100 亿，10 年 1000 亿的目标，但遗憾的是到 2000 年总销额不到 5000 万。

　　2007 年，李途纯为残破的太子奶引进英联、摩根史丹利、高盛的、7300万美元风投，并签署对赌协议。

　　但这次巨赌失败，李途纯彻底失去太子奶，同时背负十几亿债务。资本每一次微笑背后都是明码标价。

　　以满足新鲜需求而诞生的产品，最终会快速沦为老套。抓住消费者最本质的需求才是做产品的王道。

　　据天猫官方多个方面数据显示，2017年4月入驻天猫的新品牌，1年存活率不到50%；2018年入驻的新品牌，1年存活率再降4%；即便是在新品牌爆发的2019年，入驻的新品牌1年存活率为30%。

　　但10年后元气森林、钟薛高、拉面说、认养一头牛还在不在，我不敢轻易下定论。

　　猎人所处的环境大起大落，一扣扳机，很大几率猎物到手，枪声震天。然后寻求新的猎物，打一枪换一个地方。

　　农夫则必须一步一个脚印，他会顾念这块田地明年、后年的肥力。虽然步伐相对慢一些，但却能始终稳步前进，持续创造长久价值。

　　据说，农夫山泉光研发东方树叶配方和工艺，就花了三年时间。控菌和控氧水平第一次在国内实现了log6水平。

　　也就是说不加防腐剂情况下，生产一百万瓶也不会有一瓶产品的菌落水平超标，瓶内氧气含量是空气中的百万分之一。

　　猎人，渔夫和农夫模式本身并没有对与错，他们都可以为社会创造价值。但若真要打磨出好产品，却只能是农夫模式。

　　作为消费者，你是愿意买朱棣的产品，还是妥懽帖睦尔的货，答案也是不言自明的。

　　社会的资源、资本的青睐、消费者的选择和媒体的喝彩应该更多给与那些勤耕耕地的农夫，而非打一枪换一个地方的猎人。

　　一直代工的元气森林终于在今年选择了自建工厂，组建了300人的开发团队进行产品研究开发。从这座工厂的产能看，离满足75亿销售目标还差很远。

　　元气森林是真的打算从猎人身份转换到农夫角色，亦或只是出于融资的考虑而建设了一座巨大的摆设和描绘一个动人的故事，我们不得而知。

　　但有一点能确定的是，不论是行业进步，还是社会持续健康发展，都应是元气森林们向东方树叶们看齐，而不是东方树叶们向元气森林们靠拢。