年入240亿取代可乐！饮料界新王横扫全国超市

　　“传统的中国茶，神奇的东方树叶”的广告语不绝于耳，就连比赛期间叫了个短暂停，东方树叶都能跳出来在全国观众面前露脸。

　　功能饮料东鹏特饮，首次把功能降到0，推出无糖茶“乌龙上茶“普洱上茶”“茉莉上茶”。

　　连卖洗衣粉的立白，其旗下投资机构第一次投资了餐饮项目，也选择了无糖茶。

　　据《说茶ShowCha》不完全统计，今年前4个月，至少有32个品牌推出无糖茶新品。

　　为了抢夺市场，一些无糖茶品牌慢慢的开始大打价格战，有的直接第二件半价，甚至第二件只要1元。

　　1997年，日本的爆款无糖茶品牌三得利就进入了中国市场，喊出“超越水的新一代饮料”的口号，结果被国人评为“清汤寡水”，备受冷落。

　　2004年，统一旗下品牌“茶里王”进入大陆市场，打出“口感像现泡”“天然无糖”的理念，然而7年后就黯然退出了大陆市场。

　　2011年，农夫山泉推出了东方树叶，一度和崂山白花蛇草水一起被评为国内最难喝的饮料。当时还曾有市场人士预言，东方树叶将因其偏执的选择陷入困境。

　　于是，商超和便利店的冰柜里，碳酸饮料常年稳居C位，无糖茶则在角落里苟着。

　　主打“0糖0脂0卡”的元气森林席卷全国线上线下，“无糖”的概念开始深入人心，一时间冒出了各类无糖饮料。

　　2017年，在东方树叶产品上市的七年后，终于实现了略有盈余。此后，东方树叶的销量明显起飞。

　　今年4月，东方树叶龙井新茶限量回归，单瓶售价高达8元且容量仅有335ml，只用了17小时就售罄了全部的5万箱。

　　可口可乐、娃哈哈、怡宝、银鹭、王老吉、维他奶，包括青岛啤酒，都接连推出了五花八门的无糖茶产品。

　　2021年，中国茶叶产量为306.32万吨，据中国茶叶流通协会统计，我国每年约有50万吨的茶叶滞销。

　　品牌们一边不断在研发新的无糖茶，一边在渠道上刷足存在感。尼尔森IQ的报告数据显示，2023年，无糖茶全国铺货点同比增速达到86%，高于即饮茶品类12%的增速和饮料整体6%的增速。

　　还有一个更具标志性的数据是，2023年，包括无糖茶在内的即饮茶拿下21.1%的市场占有率，首次超过碳酸饮料（18.5%），位列行业第一。

　　据亿欧智库发布的《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，无糖茶饮的主力消费群体为90后、95后和00后，占比达到了70.8%。

　　表面看是靠无糖、健康，但市面上主打同样概念的饮料还有很多，比如苏打水、咖啡饮料、植物饮料、运动饮料，它们都没有无糖茶这样夸张的增速。

　　2019年才成立的品牌“果子熟了”迅速杀到国内无糖茶市场占有率前十，有个重要缘由是和便利店渠道深度绑定。比如今年以来，它不止一次和全家、711等便利店推出渠道限定新品，并开展线下活动，引导年轻人消费、发小红书、领取周边。

　　像直播间、美团买菜（小象超市）、KKV、7Fresh等年轻人聚集的场所，有年轻人处，就有国产无糖茶。

　　三得利和伊藤园都是无糖茶的老牌玩家，这俩日本品牌进入中国时，都以为中国是茶文化大国，必须尽力打好与茶相关的卖点。

　　例如三得利乌龙茶一直用福建的茶叶，喊出“三得利乌龙茶是正宗中国茶”的口号，包装上还写着“福建省推荐”。

　　大多数人只是不想喝没味道的水，也不想喝有负担的饮料，又不想花太多钱喝所谓的健康饮料。

　　去年4月，康师傅推出纯萃零糖高山乌龙茶，就提出了一个词“水替”，意思是甘醇解渴，能代替饮用水；元气森林推出的大容量金桂普洱發茶，也被认为是口味清爽，能当做日常口粮替水。

　　国产无糖茶则在改善口味的基础上，又进行五花八门的创新，吸引爱尝鲜的年轻人。

　　有的用果味和花香来缓解纯茶的苦涩。例如有丛气推出的果味茶“鸭屎香青梅”，果子熟了添加桂花的“金桂乌龙”。

　　有的在工艺或茶种上做口味突破。例如可口可乐强调“冷萃工艺，低温慢沏”，新锐品牌“让茶”强调“高山好茶”“100%原液萃取”。

　　有的把无糖茶的功能进一步细分，除了“0糖、0卡、0添加”，又打出“0”的卖点。例如元气森林推出的大麦茶，反复打出“没有，早晚放心喝”的广告语。

　　现在不仅是线下的有些无糖茶在打八折或者第二瓶半价，线上的无糖茶也斗得你死我活。

　　在淘宝，24瓶350毫升的康师傅纯萃茉莉花茶，百亿补贴后的售价只要25.9元，每瓶约1元，比瓶装水还便宜。

　　据快消品线下零售监测机构的多个方面数据显示，2024年4—5月，仅农夫山泉、三得利两家集团就占据了超过75%市场占有率。其中，占市场占有率超50%的农夫山泉，其规模还有一定的上升趋势。

　　新玩家们要学习和超越它们的推广手段，但更该看齐的是它们当年默默无闻时的坚持和突破。

　　最早布局无糖茶的伊藤园，上世纪八十年代就在死磕技术革新，最终克服了茶汤氧化、变色变味的难题，才把茶叶做成了可长期储存的即饮茶，推动了日本饮料市场的无糖化率从12%提升至接近85%。

　　三得利另辟蹊径，死磕“正宗中国茶叶”这一卖点，为此从1985年开始，就拍遍了中国各地的美景作为广告背景，并且融入了许多中国元素，一拍就是二三十年。

　　为了还原茶最初的味道，又想保证一个干净的配料表，东方树叶的茶汤原料使用的全部是茶叶而非茶粉，并在2011年引进了国内首条Log6级别的无菌冷灌装生产线亿。

　　农夫山泉的无菌生产线负责人曾在接受媒体采访时提及，产线开工的头几年因为东方树叶的销量不佳，即便是销售旺季，这条昂贵的无菌生产线每周最多开两天，团队几乎无事可做。

　　尤其身处现在的环境，新的无糖茶想要熬过大浪淘沙的阶段，更要想想怎么体现价值。

　　食品分析师朱丹蓬表示：“通常来看，一个饮料品牌的发展要经过四个阶段——导入、成长、成熟、衰退。对于部分无糖茶品牌而言，它们直接从导入期进入了成熟期，缺乏成长，如果大品牌带动整个价格战，那么这个行业会迅速进入衰退期。”

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