日本 “顶流” 饮料卖不动了

　　改革开放以来，中国本土饮料与美国两大饮料巨头展开了激烈的市场之间的竞争，期间不乏一些令人瞩目的事件。鲜为人知的是，中日饮料行业之间的竞争也已悄然进行了30多年。

　　动辄就是在中国赚走千亿百亿，早在人们还没见过几个饮料品类的时代，日本巨头抢先一步，一己之力成为一个品类代名词。

　　在那个国产品牌都在费劲装日货的时代，三得利们却反其道而行，大肆装起了国货。

　　养乐多来中国，很快就在广东建生产车间，叫广州益力多乳品，彻底改名换姓，在很多广东人的记忆里，一个养乐多，几乎满足了对所有乳酸菌饮料的想象。

　　三得利也是如此，不仅是包装上有显眼的中国字，更关键的是，还有福建茶叶原产地的巨大标志，让很多人以为是当地土特产。

　　包装换上大中国字，靠着从内到外满满的亲切感，宝矿力进入中国市场，销量一路攀升，人们以为购买国货，却不知道其实买的是货真价实的“日本货”。

　　三得利们刚来中国时，那时无论无糖茶，抑或电解质水在国内都尚属于小众饮品。

　　人们喝不惯无糖茶的口感，甚至很长一段时间，三得利、东方树叶等还被人认为是“最难喝的饮料”。

　　然而日本巨头们并不死心，并没有转行，而是坚持在同个赛道下功夫，方法也是简单粗暴。

　　养乐多一直主攻健康牌，在其他酸奶都在走酸甜卖点时，它却另辟蹊径，干起消食赛道第一人，精致可爱的包装，再加上宣传促进肠道吸收，增强免疫力等多种功能，一个大单品彻底出圈。

　　三得利也始终加强健康价值锚，喊着“超越水的新一代饮料”，成为中国市场第一瓶无糖茶饮，比东方树叶早14年。

　　几年后，随着中国人对健康需求越来越看重，无糖茶终于迎来了爆发机遇。过去被人嫌弃的口感平淡，如今却变成健康、水替的代名词，三得利也大翻身，在中国赚走上千亿。

　　因为当时中国还没有太强的对手，所以这些巨头也彻底吃到红利，开启逆袭之路，2011年，养乐多拿下了国内低温乳酸菌市场第一名的宝座；2018年，养乐多的市场占有率更是高达6成。

　　宝矿力水特也是如此，全民健身风潮袭来后，功能性饮料市场被打开，宝矿力彻底从过去的小透明一夜爆火，迎来前所未有的高人气。

　　日本饮料在中国的发展可大致分为三个阶段：上世纪80年代至90年代初为潜入期，90年代至2016年为蛰伏期，2016年至今则是爆发期。在前两个阶段，中日饮料之间的竞争并不激烈；但自2016年起，随着消费者健康意识的提升，无糖茶和电解质水等品类迅速走红，日本饮料业在多年的沉寂后迎来了市场的春天。

　　但好景不长，那些一度被视为市场宠儿的日本饮料品牌，在中国市场逐渐失去了往日的光彩。曾经备受追捧的产品，如今面临着销售的困境。

　　三得利作为无糖茶市场的早期入局者，确实抓住了市场爆发的先机，享受了品类增长带来的红利。

　　曾几何时，三得利与东方树叶齐名，成为中国无糖茶市场的两大领军品牌。但在市场之间的竞争日趋激烈的今天，位居第二并非易事。

　　尼尔森的多个方面数据显示，2023年东方树叶的年增长率达到了惊人的100%以上，近三年的复合增长率更是超过了90%。按照这样的增长势头，东方树叶有望在2026年成为农夫山泉旗下销售额超过200亿的超级单品。相形之下，三得利在2024年的表现却显得有些力不从心，市场占有率遭遇了严重的下滑。

　　然而，日前，线下零售监测公司马上赢发布了2024年无糖茶市场占有率数据。多个方面数据显示，三得利的市场占有率从21.12%下降到了12.04%。虽然三得利仍然位居市场第二，但其与东方树叶69.50%的市场占有率相比，已经不在一个数量级上。东方树叶的市场地位遥不可及，而康师傅和果子熟了等品牌却在逐渐缩小与三得利的差距。

　　养乐多，这款曾以小红瓶闻名的乳酸菌饮料，自2002年进入中国市场后，销量一度飙升，成为乳酸菌市场的佼佼者。

　　然而，尽管肠道健康的概念日益受到重视，养乐多在中国的销量却出现了下滑。截至2023年9月，其日销售量同比下降了23%，降至253万瓶。

　　据日本经济新闻报道，由于销量持续下滑，养乐多上海子公司不得不裁员800人，占到了总人数的20%左右。

　　2022年12月，随着电解质水市场的快速崛起，进入中国市场已超过20年的宝矿力水特也迎来了销量的大幅增长。

　　2022年，外星人电解质水以47%的市场占有率一举成为市场领头羊，打破了宝矿力等品牌的市场地位。到了2023年，外星人电解质水的年度销售额更是达到了35亿，同比增长近三倍，显示出其强劲的市场竞争力。

　　除了外星人电解质水，宝矿力水特还面临着其他实力选手的挑战。例如，东鹏饮料推出的补水啦电解质饮料，从最初的日销量5万箱迅速增长至2024年上半年的12万箱，全年销售额有望突破10亿大关。统一旗下的海之言，凭借电解质概念的回春，其增长势头在财报中被特别提及。此外，农夫山泉旗下的尖叫以及达能等品牌，同样展现出了强劲的市场竞争力。

　　日本饮料品牌在中国市场的挑战，可以用一句话来形象地概括：难以在竞争中取得优势，也难以在消费的人心中建立无法替代的地位。

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