对话挪瓦CEO：“饿了么”出身的团队能不能做好一个咖啡品牌？

　　今年9月，NOWWA挪瓦咖啡完成了B++轮融资，融资额达数亿，甬山天玑、盛景嘉成母基金、源星资本参与。这已是挪瓦创立5年来的第6次融资。

　　当前，挪瓦已经“快马加鞭”完成了超170个城市，在2023年实现了近100%的GMV增长，在国内连锁咖啡品牌中跻身前5，预计明年超过万家门店。

　　挪瓦咖啡创始人、CEO郭星君曾是饿了么晋升最快的高管之一。挪瓦现有团队中，也汇聚了大量具有阿里背景的互联网人。一个外卖出身的团队能不能做好一个咖啡品牌？互联网思维对卖咖啡是利是弊？

　　带着这样的疑问，我们跟郭星君进行了一次对话。这家快速地增长的咖啡连锁品牌，正试图走一条“与众不同”的新路。

　　就在这次对线月，挪瓦咖啡与见福便利店开展门店联营，首批合作联营门店200+家已落地。预计2024年，见福合作门店的数量将增至500家，到2025年将达到2000家。采访中，剁椒提议挪瓦考虑跟乐刻等连锁健身房展开合作，他们也透露，双方已在接洽中。

　　过去一年，超过4万家咖啡店关闭，咖啡市场淘汰赛来临，也带起了店中店模式的风靡。除了挪瓦咖啡，今年5月，库迪也找到美宜佳、华莱士、苏宁易购，推出便捷店型“COTTI Express”，Manner也开始拥抱店中店模式，而肯德基则在已有门店中开出“肯悦咖啡”。

　　与它们不同的是，挪瓦咖啡一直在做“店中店”。早在2019年，挪瓦咖啡就靠着“店中店”模式起家，他们在酒吧、奶茶店、公寓楼等位置放一台咖啡机，贴上挪瓦咖啡的标识便开始营业，5年间，得到了盈利模式的验证，经过了自立门户，确立了品牌认知后，挪瓦咖啡正在进一步升级“店中店”的业务模式，提供更即时的服务触达。

　　它以“不端着”作为品牌性格的标签。区别于那些仅与博物馆联名的品牌，挪瓦的联名包括七喜、Lululemon、毛戈平，以及热门IP小蓝和他的朋友等，覆盖了快消品和日常消费领域，成为了“一个很亲切、没有距离感的、随时能搭上话，就在你身边的品牌”。

　　他们还尝试在咖啡馆里卖彩票。在山东济南的复合型门店，挪瓦将福彩的营销海报放置在刮刮乐展示区，旁边整齐摆放着咖啡菜单和新人福利海报，精准定位年轻人爱喝咖啡和爱买彩票的共性，靠着“0距离”的品牌调性，成功打通了两大垂类人群。

　　挪瓦的团队特色带来了“用户思维”导向。郭星君告诉剁椒，他们在小红书等内容平台发现搜索量最多两个关键词：一个是与美相关，另一个是与健康相关，于是，从2023年挪瓦咖啡品牌定位为「拒绝高热量」后，健康化也变成了品牌主打定位。他们邀请田径运动员吴艳妮作为品牌代言人，并主推冰萃橙C美式等一系列低卡产品。

　　但对健康化的坚持，也代表着需要放弃一些市场机会。例如，面对行业内普遍推出的圣诞季产品——太妃榛果拿铁，由于热量较高，挪瓦为尚未找到低热量解决方案，最终决定放弃。

　　在郭星君的眼中，如今国内奶茶市场已然饱和，但咖啡市场还在增长，各家品牌仍有攻城略地的机会。

　　在对谈中，郭星君详解了挪瓦与便利店的合作模式——便利店出场地，挪瓦出设备和原材料，双方五五分成。

　　由于没有高额的房租和人工费用等固定成本，外卖渠道费用也仅在订单发生时才产生，高灵活性和低成本运营下，更加可预测和稳定。

　　落到盈利的角度上，“店中店”模式几乎不存在亏损的风险，是稳赚不赔的生意。

　　今年，库迪和挪瓦都不约而同地选择以“店中店”模型作为主攻方向，背后是不可忽视的简便解法和直观的市场穿透力。

　　一个重要背景是，国内咖啡市场已从“售卖第三空间”变成了“售卖”的生意。

　　对于便利店而言，“店中店”极大地丰富了产品线，尤其是橙C美式、吨吨桶美式等此前便利店无法制作的产品。

　　效果显而易见，产品品种类型的增多直接带动销售业绩的提升，见福便利店与挪瓦咖啡合作后，首周的咖啡销量就增长了5倍。

　　双向奔赴下，“店中店”模式的上涨的速度超出了预期，甚至有些应接不暇，“这种模型这两个月刚开始跑，但我们最近新约的门店数有大几千家，已经开不过来了。”

　　便利店只是起点，挪瓦“咖啡+”联营计划，正在让这匹咖啡赛道上奔腾的橙色小马，慢慢跑进烘焙店、酒店、网吧、健身房、彩票店……在各个空间蔓延。

　　在这一合作模型下，挪瓦咖啡提供全自动咖啡机和标准化的原材料，直接简化咖啡制作的步骤，“不有必要进行磨豆、拉花或切水果等复杂操作”，便利店的店员在接受简单培训后，就可以快速兼任咖啡师的角色，“我们也会把原料加工成果汁、果泥或冻干果肉，减少现场的繁琐。”

　　而便利店的人流量是最核心的价值。在供给相似、难以实现绝对差异化的市场中，便利店的选址甚至“比我们单独开店的要求更高”，高集中度和密集人流，轻而易举支撑起为挪瓦长期“引流”的目标。

　　另一端，便利店二十四小时营业延长了售卖时间，也藏着挪瓦对卖点价值的拓展机会。尽管后半夜的咖啡需求不是主流，但挪瓦团队发现，那些在夜间营业的门店生意异常火爆，“因为面临的竞争环境与白天截然不同。”

　　类似的，在郭星君看来，便利店提供了城市中最多的早餐解决方案，也为挪瓦咖啡的产品使用场景提供了新的拓展空间。

　　“挪瓦创立之前，国内差不多十万个咖啡馆的定价的逻辑都是按30元来，我们第一次捕获到这个机会，把价格调到十多块钱，定义了一个新品牌”，郭星君表示，从定价的逻辑里找到属于自己定位，这是挪瓦咖啡迅速捕获到的第一个差异点。

　　低定价意味着控成本，把门店做小，把一杯咖啡的的价值做大，以小博大的思路便成为挪瓦初入市场时的核心考量。

　　基于这一理念，2019年起家的挪瓦依托“店中店”模式迅速拓展品牌。优先选择与已具备“咖啡能力”的西餐厅和烘焙店合作，快速引入外卖平台，加快市场渗透。

　　挪瓦一直对“店中店”模式进行精细化运营和探索，5年过去，挪瓦已经构建了自己的品牌表达。

　　品牌认知度的提升是最明显的体现，“经过几年的发展再回过头来审视和调整原有的合作模式时，发现整个局面已经大不相同。”郭星君回忆道，“最初沟通的时候其实是吃力的，我们不得已面对‘你是谁’这样的问题，那时的沟通成本非常高，但现在，再去聊就很好沟通了。”

　　“星巴克开在哪里都是星巴克”，对于已经建立起品牌认知的咖啡品牌而言，“店中店”模式是实现快速扩张，保持品牌的可见度的最有效途径，同时也大规模的铺开了配送网络。

　　如果说，在品牌成立之初，挪瓦的店中店模式更多是出于被动选择，而现在，这一模式变得更主动和战略性，一个低成本快速扩张的机会，正是千店级品牌的迫切需求。

　　品牌营销的喧嚣中，对于外卖起家的团队涉足咖啡行业，外界常有质疑声音，认为缺乏独特的调性和品牌建设能力。

　　长久以来，咖啡常常被认为自带一种小资情调，郭星君也指出，“这一品类本身就带有一种距离感，可能会让人感到有些陌生”，但他们很快捕捉到了咖啡消费场景从“社交属性”向日常饮品转移的既定事实，“不端着”是剁椒和郭星君对谈中，他经常提到的一个词。

　　灵敏的嗅觉成功地将挪瓦定位为一个既保持独特调性，又贴近消费者日常需求的咖啡品牌。他们相信，“消费者要求我们就出现，没有一点的距离感”，自然而然能够让我们消费者产生好感和信任。

　　不过，亲近性还不够击穿中国的增量市场，察觉到花了钱的人健康化的需求，才是他们在咖啡赛道实现弯道超车的关键。

　　挪瓦团队会下意识尝试茶饮领域的新品，也滋生了对市场趋势的敏锐洞察。郭星君告诉剁椒，“饮料市场上，像元气森林气泡水和东方树叶等主打零热量的产品销售额连年攀升，而几年前这一些产品还曾被评为中国最难喝的饮料之一”，花了钱的人健康饮品需求的增长，迅速被挪瓦转化为品牌发展的驱动力。

　　改革迅速而果断，从上一年度的第三季度末开始，挪瓦咖啡便推出了一系列新产品，并全面调整了产品线和菜单，如今，挪瓦咖啡也是咖啡行业第一家启动“营养选择”分级标识的品牌。

　　市场反馈印证了挪瓦在走一条“正确的路”。2023年11月，挪瓦咖啡率先推出“减脂生椰”，轻盈生椰拿铁脂肪含量降低54%，上市一个月销量登顶；上个月，添加了“甘油二酯”的超模芝士拿铁上线天销量全年单品最佳，是第二名单品的四倍。

　　这条路同样也是一条艰难且漫长的路，研发团队历时9个月，才从坚果、鱼类和橄榄油中提取出了具备减脂功效的“甘油二酯”，研发部负责人陈明表示，“从业20多年来，研发超模芝士是我遇到的最难任务”。

　　“仅用产品来引导市场是不够的，因需要让我们消费者真实感受到你的产品，这就需要在渠道上实现差异化。” 2023年，挪瓦实现了近100%的GMV增长，其中郭星君提到，渠道策略是重要的条件之一，他表示，“挪瓦推出了许多新品，并且利用抖音本地生活等新渠道为同店业务带来了新机遇。”

　　互联网人做品牌的优势是显而易见的，“我们团队在外卖领域有着丰富的经验，所以在渠道端的表现很出色”，挪瓦表示，本地生活业务在很多方面都沿用了团购和外卖的逻辑，所以他们积极拥抱抖音、小红书等平台的本地生活，采取了高举高打的渠道策略。

　　更明显的是，挪瓦咖啡的外卖业务占据了近一半的销量，不仅被贴上了“外卖咖啡”的标签，更是强化了挪瓦以用户为导向的思维方式。

　　“我们是行业内第一个在外卖中加入食品级纸垫以防止饮料泄漏的品牌，我们的打包袋也设计得比普通纸袋更保温，我们会依据这一些逻辑设计许多细节，提升消费者的体验”，显然，挪瓦对消费的人诉求的敏感度很高，并转化为实际的产品和服务优势，做好自己擅长的事。

　　下沉市场咖啡觉醒，近两年咖啡市场趋势，尤其是2023年，咖啡下沉已经成了主流，“县城咖啡热”成了热门关键词。

　　不同于这两年觉醒的咖啡品牌，成立于上海的挪瓦，刚成立没多久就杀入了下沉市场，也迅速尝到了红利期的甜头。

　　“我们很早就在湖北的黄梅县开设了一家门店，那里之前没有一点咖啡馆，选址数据也是一片空白。但结果反响出奇地好，一个月的净利润达到了34万，这让我们感觉到很意外。”郭星君回忆道。

　　周大福的导购员、电信营业厅的员工、工商银行的客户经理、公务员......这些都是挪瓦在下沉市场的用户画像，慢慢的变多的年轻人开始意识到奶茶可能不够正式，咖啡更符合他们的需求。作为来自上海的连锁品牌，挪瓦的口感和品质得到了认可，“市场很快就被我们占领了，因为在那时候，我们几乎是唯一的选择”，早期下沉也帮助品牌触达到了核心人群。

　　值得关注的是，挪瓦咖啡今年持续投入做大市场的明确姿态尤为明显，战略重心明显转向了门店数量的增长，目标是突破3000家门店。

　　从具体动作来看，一方面，挪瓦在今年2月宣布将加大开店补贴力度，补贴金额高达5000万，并在长沙、合肥、济南、上海、沈阳、广州等城市连续召开13场线下招商会加大开店的补贴力度。

　　另一方面，挪瓦着重关注产品的研发和品牌力的提升，其中郭星君提到了请代言人这一项投入，“某一种意义上，我们大家都希望我们的品牌力，产品的表达，用户的好感度都有持续的提升，至少有一部分会回归到门店的生意”。

　　线上渠道方面，也形成了较为系统的打法。据介绍，挪瓦拥有一个由几十人组成的专业团队专注于线上运营，并覆盖团购等多种场景，负责不一样的区域和门店的线上推广，有效地为线下门店实现引流，创造了交易场合中的新流量入口。

　　对谈过程中，挪瓦还提到了他们下一步的待办任务，一是稳健增长，二是全球化。在稳健增长方面，挪瓦咖啡正按照既定计划稳步前进，而全球化则被提升为公司战略的核心议题。

　　被问到全球化重点布局的区域，郭星君反问剁椒，是否对墨西哥这一个国家的GDP有认知。“墨西哥的GDP是全球第12名，我问任何一个人都是50左右的答案”，他感叹，战略方向和节奏的把握对于挪瓦咖啡的全球化进程至关重要，“我们对这样一个世界的理解，就我个人而言是不够充分的。”

　　曾经，郭星君也对全球咖啡市场的成熟度感到一丝畏惧，认为可能难有新的机遇。但亲自走访东南亚市场后，他的看法有了转变，对品牌在海外市场的发展充满了信心，挪瓦在慢慢走向全球化上有自己的步调。

　　在产品方面，海外市场目前仍以经典咖啡款式为主，包括拿铁、美式和意式浓缩等，而以果咖为特色的挪瓦咖啡在海外市场有着非常明显的竞争力。

　　“Dutch Bros也是类似于果咖的解决方案，价格是星巴克的七折，虽然只有约900家门店，但已经成功在纽约证券交易所上市了，市值超过人民币300亿”，郭星君以专注于混合咖啡的美国新势力品牌Dutch Bros为例，他强调，北美年轻用户对果咖解决方案的喜爱程度一直在增长，而从渗透率来看，果咖市场在海外是一门少有的蓝海生意。

　　而外卖业务是挪瓦咖啡境外布局的另一个支撑点。当前，外卖业务占到了挪瓦总业务量的40%，最明显的是，靠着外卖业务，挪瓦在澳门的三家门店中的其中一家，销量和热度上都在当地排名第一，也让挪瓦看到一个增长的场景和机会。

　　“在全世界内，中国的外卖平台成熟度最高，而东南亚、北美、欧洲的外卖平台虽然增长迅速，但成熟度相比来说较低”，显然，这支外卖团队出身的互联网人，对中国的外卖业务十分熟悉也充满信心，相信“结合渠道能力和产品的优点，挪瓦很快就能脱颖而出。”

　　而至于下一步，据了解，挪瓦咖啡目标在2025 年达到“万店规模”并加快全球化进展，为未来上市做准备。