神奇的“叶子”——历经十年曾经“最难喝”的饮料东方树叶如何打赢了“翻身仗”？

　　今年饮料市场最大的黑马竟然是一匹老马：坚持了十年、一度被评为中国“最难喝”饮料之一、去年被人唱衰的

　　茶，本来是中国国饮。但将“茶”装入瓶子，使其成为如同可口可乐般的即饮饮料，中国市场却经历了十余年的曲折发展。这不仅因为即饮茶迥异于国人习惯的传统热泡茶，更因为有大量的饮料科技、工艺难点需要突破。

　　细数无糖茶饮料在中国的发展，起步于十年前的开创者东方树叶无疑是一个很好的窗口，其根植于科技的“长期主义”，不仅让网红遍地的饮料行业再次看到“坚持”的商业经济价值，也让中国无糖茶技术超越日本，让传统国饮进入更多年轻人的视野，成为时尚。

　　整个1990年代、2000年代，中国市场仍然是甜饮料的天下。“饮料是甜的，似乎是常识，如果消费者买到一款无糖饮料，感觉就像是白花钱了”，农夫山泉集团研究所的专家汪勇福描述当时的市场情况：“一些风味不太好的茶饮料在PK，热灌装，加糖加香精，几乎喝不出茶味，但消费者的口味却被误导了，以为甜甜的才是好喝的茶饮。”

　　汪勇福于2006年加入农夫山泉。彼时，市场已有部分品牌无糖茶，包括日本的三得利、中国台湾的“茶里王”，但都偏于小众，不温不火。到2011年，茶里王更是以退市告终。在这个完全看不到前景的蛮荒市场，农夫山泉依然决定“做一款传统中国茶”，取名为东方树叶。明清时期，中国的茶叶开始被大量出口至欧洲和美国。整个西方世界为这神奇的叶子所迷醉，那时的欧洲贵族称茶叶为：来自东方的神奇树叶。农夫山泉以此典故命名了这款茶饮，并为此引进和搭建了国内首条log6级别的无菌生产线，投入成本上亿元。

　　所谓log6无菌标准，即生产100万瓶饮料，不会有1瓶被微生物污染。真实的操作中，农夫山泉整个无菌线会在完全密封的空间内生产，中间不会和外界有任何接触，从第一瓶饮料到最后一瓶，质量完全保持一致。“之所以要做到无菌生产，首先是为了不必再添加防腐剂，保证无糖茶味道的纯正。”在农夫山泉负责无菌生产线管理的海归博士陈开利说。

　　此外，东方树叶背后的植物研究团队则专注于“茶”本身。“我们研究的唯一方向，就是还原茶最本真的味道。”初代东方树叶研发负责人薛莲介绍。“日常泡的茶一旦凉下来，很快会变得苦涩难喝，氧化变黄。针对无糖茶饮料色、香、味的保存和稳定，我们在国内首创了很多技术”。根据智慧芽多个方面数据显示，自2011年起，农夫山泉申请了29件与“无菌技术”直接相关的专利，另外在茶/茶代用品/其配置品领域（IPC分类号：A23F3）中的5件专利价值远高于行业中等水准。“这种专利水平和数量非常颠覆了惯常的认知，毕竟很多人以为制造饮料是一件简单的事情，但事实上，农夫山泉的几乎每一款产品都蕴含着旁人无法复刻的科技含量。”

　　2011年起，东方树叶一路做到了“0糖、0卡、0脂、0防腐剂、0香精”，刷新了无糖茶饮料，乃至整个饮料制造业的门槛。“即便十年后的今天，国内大部分饮料企业依旧够不到这个门槛。”一位不愿具名的生产线供应商如此评价农夫山泉的技术。

　　因为这个技术，开瓶就能闻到茶香，喝着如同真茶，慢慢的变成为很多人对这款茶饮料的印象。

　　“东方树叶的品质，比大部分家里泡的茶可能还要好一些，不信你可以回家比较一下。加热后的东方树叶，与你家的现泡茶比比，我们的香气可能更怡人，茶汤更清凉，口感也更纯正。我们的研发标准就是和高价现泡茶叶对标的。”汪勇福如此评价自己负责的产品。

　　然而即便注入了大量的科研成本，东方树叶在2011年上市初期仍然“难言成功”，销售规模一直不大。此后一度被媒体评为中国“最难喝”的五大饮料之一，即便2017年开始快速地增长，市场上依旧有人称之为过了气的饮料。“喝惯了甜甜饮料的人们不太能接受它的茶原味”，“可能中国人习惯了热茶、浓茶，接受不了凉茶”。

　　面对似乎已经遇冷的局面，农夫山泉管理层并没有砍掉东方树叶。理由看上去很任性，甚至不符合商业逻辑——因为“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”。从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者。农夫山泉这个公司，对水和茶，似乎有着一种清教徒般的使命感和狂热心。“虽然刚开始卖得一般，但依然能遇到知音，我们收获了一部分忠实的消费者，他们的好评，让我们在最低点时，也没有一丝灰心。”薛莲说。

　　近些年，随着出国旅游热，很多人发现，占据日本大小饮料柜台的茶饮料基本不含糖，不少还打着“乌龙茶”、“中国绿茶”等旗号。多个方面数据显示，无糖茶在日本所有茶饮料中占比超过80%，但在中国国内还不到10%。

　　市场潜在的发展的新趋势给了农夫山泉新的信心。“作为中国国饮，茶不应该输给可乐、咖啡；作为茶的故乡，中国的茶饮料应该比日本做的更好才对”，农夫山泉集团研究所的专家汪勇福表示。日本自1980年代开始推出罐装即饮茶，90年代，以伊藤园为代表的日本品牌在解决绿茶氧化变色方面，研发了氮气冲射除氧等多种工艺。2010年代，农夫山泉在日本技术的基础上进一步革新，综合无菌高速冷罐装、包装氧气隔绝等多种独门控氧技术，做到了让东方树叶存放数月，依然保持原有的色、香、味。

　　绝大部分消费者不知道的是，市场上茶饮料很多，但像东方树叶那样通体大面积透明的包装却很少。原因主要在于，茶极容易氧化，氧化后茶汤就会逐渐变色，因此厂家们选择全包裹的设计，最好能够降低茶汤变色带来的外观影响。

　　但东方树叶首次去除全包裹样式，方形瓶身上仅有两面包装纸，另外两面保持透明，让晶莹透亮的茶色呈现在消费的人面前。

　　“虽然内在的技术升级消费者特别难看到，但至少茶的颜色可以带给他们视觉上的冲击。”汪勇福说。

　　万事具备，只欠东风，这个“东风”就是年轻人对无糖和健康的追求。与日本市场无糖茶由老龄化人群带动不同的是，在中国，最先接受无糖冷茶的是年轻人。

　　传统上，国人并不习惯冷掉的茶水。但在忙碌的工作中，让年轻人在办公的地方中准备一套茶具，天天泡茶喝，显然不现实。

　　瓶装即饮茶饮料提供了一个新的选择。在知乎上，一条“如何评价东方树叶”的问题下面，不少人给出“良心国产茶饮料”的标签，并称“冰镇更好喝”。这印证了此前农夫山泉董事会秘书周力对媒体讲的一句话：“很多嗜好性产品往往不是第一口就能接受的，东方树叶就是一款喝三次才会爱上的产品。”

　　“喝茶饮料的人群（青少年、青年）会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而这时候，他们就会看到这款农夫山泉早已为他们准备好的礼物。”知乎这条评论同样获得高赞。从甜茶到无糖零负担，从热泡茶换成冷茶甚至冰镇茶，不断成长的年轻人和东方树叶一起创造了新的饮茶文化。

　　双方历经“7年之痒”后，2018年，在C-NPS中国顾客推荐度指数榜单中，东方树叶位居无糖茶品类前列。另据AC尼尔森多个方面数据显示，东方树叶占据了中国50%以上的市场占有率，连续多年成为无糖茶领先品牌。

　　数据是冷静的，但年轻人的评价是火热的。“去年小红书上东方树叶的笔记数量才2000多篇，今年突增到了几万篇，而且年轻人自己创造了各种时尚的喝法。”东方树叶品牌经理吴平觉得年轻人的热情即在情理之中，也在意料之外：“茶，本就是最时尚的饮品，几千年来从未过时。但今年如此巨大的成功，还是让我们有些惊喜。”

　　今年，是东方树叶“坚持”到的第十年，东方树叶重新起跑，推出了青柑普洱、玄米茶、桂花乌龙三款新品。而据汪勇福透露，东方树叶推向市场的产品仅占其研发种类的10%不到，这不禁让人好奇，东方树叶的实验室里，还有什么？

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