直击消费需求靶心伊利脱脂纯牛奶玩起增量无负担

　　经历三年特殊环境的洗礼，花了钱的人自身健康的关注度达到了一个新的高度，健康消费也正在慢慢地渗透到生活的更多领域当中，产品选择上更加看重配料简单、营养丰富且健康的。三年圈养式生活导致身体负担慢慢的变多，通过减脂、塑形健身，保持健康活力已成为人类健康生活的一种常态，那些能够辅助减轻身体负担的低脂食品将会成为刚需，也将成为市场新宠。

　　作为首个疫后放开的春分日、愚人节、世界体育日，各大品牌纷纷摩拳擦掌，前赴后继于不同节点猛攻消费热潮，纳食却发现，在这三个不同节点均出现伊利脱脂纯牛奶的身影。春分日携手代言人李现打造《“现”身说脂》春日魔性视频营销，并在全网发起#禁“脂”入内 营养高配#话题；愚人节打造具有真实腹肌手感的腹肌包装；世界体育日则以腹肌盒套系列GIF海报，触达不同年轻消费圈层。全网多触点之下斩获颇丰：活动曝光量累计近1.3亿人次，总互动量近10万，用亮眼的数据交出了自己给疫后三个不同营销节点的答卷。同时，用产品营养与消费者需求相契合点，让年轻受众群体感知品牌温度。

　　在无处不内卷的大时代下，伊利脱脂纯牛奶为何能从春分、愚人节、世界体育日中脱颖而出？

　　欧睿多个方面数据显示，2019年我国运动营养市场规模达到26.85亿元，该机构预测，到2024年，中国的运动营养市场可能成长到73亿人民币，销售额增速也有望超过欧美市场。

　　市场快速地增长的背后是疫情三年，虽然我们从始至终在抗疫，但不可避免地遭受它所带来的伤害。根据不完全统计，隔离两周以上的人群增重比例超过了48%。隔离环境下，人们容易摄入含糖高、“能带来愉悦感”的食物，而在封闭空间下，运动严重不足，腿迈不开，嘴封不住，体重自然会增加。减脂、塑身成为数以亿计的中国胖友都一定得面临的问题，市场需求无穷大！

　　面对市场上良莠不齐减脂产品，这几年消费导向也从性价比转化到科学减脂健康化为主，伊利脱脂纯牛奶凭借对消费的人“快速补充营养回归健康体魄”和“追求轻盈体态迎接春天”的需求精准洞察，拓展了乳品赛道的宽度与广度，实现消费者牛奶需求从喝好奶转变到功能化细分需求上，更为终端增量再填新引擎。

　　当下年轻人背负生活重担，在职场高强压下拼搏向前，注重身材管理的他们，加之疫情三年冲击，可谓压力倍增，健身、塑身的时间基本上没有，面对中国高达2亿多的超重人群和9000万的肥胖人群，这一魔性视频无疑是喊出了他们的心声。

　　在春分日，伊利脱脂纯牛奶携手代言人李现上线谐音梗式的《“现”身说脂》魔性视频，通过早餐、工作、运动健身等多种场景将消费者#禁“脂”入内 营养高配#的减脂诉求和营养需求表达得淋漓尽致。据纳食了解到，伊利脱脂纯牛奶是采用离心脱脂工艺的升级版，更是达到零脂肪，这对旨在健身、减脂的花钱的那群人无疑是最佳的选择。而甄选100%生牛乳，蛋白含量3.2g/100mL，营养美味的同时零脂肪摄入，对于无数有减脂塑形需求的消费者而言，可谓如虎添翼！

　　以代言人李现，用谐音梗方式表达大众禁“脂”入内的诉求，没有催泪的剧情但却让人看完治愈感满满且魔性上脑。而伊利脱脂纯牛奶之所以将镜头聚焦不同场景的“现”身说脂这一追求健康，保持身材上，实则离不开严密的品牌和产品推导。它不只是一个创意，更是伊利脱脂纯牛奶基于对产品与春日里年轻人追求健康，保持身材诉求契合点的深度挖掘与把握。

　　不止于此，在愚人节和4月6日世界体育日，它更用与年轻人之间的沟通方式，上新愚人节腹肌包装和腹肌盒套，用年轻人的语言和方式实现品牌与消费者之间的同频共话，而腹肌盒套GIF趣味介绍不同体育运动形式，持续强化产品的饮用场景与卖点，夯实轻松运动好搭档的身份。

　　纳食认为通过“谐音”与消费者建立心理互动，形成特定且不同的消费氛围，在满足了年轻花钱的那群人追求个性标签和追求健康，保持身材诉求的同时，又以腹肌包装和GIF趣味沟通表达形式与消费者搭建沟通桥梁，解锁品牌1+N系列营销新路径，实现不同节点同频共振引发声量的蝶变爆发。每一动作均与消费者产生内在深度共鸣，感知消费诉求，回应消费需求，实现拉动终端销量和品牌温度感知的双赢局面。

　　据艾瑞调研联合“云麦科技旗下数字健康管理平台-好轻App”分析发现，“近五年国民体脂率人均上升2%，偏胖人群占比上升6.9%”。慢慢的变多人通过打卡健身、调节饮食等方式达到理想身材，可见慢慢的变多的消费者把这种减脂态度延伸到了日常早餐、工作、运动等生活场景中，无形中让伊利脱脂纯牛奶出现在不同饮用场景中。好的洞察真的就是在所有人都能想到的基础上再多想一步，而就是这一步恰恰成为了伟大创意的最关键一步。

　　伊利脱脂纯牛奶利用微信视频号、微博等不同平台发起#禁“脂”入内 营养高配#的话题讨论，在春分时节以“春，分了吧”带大家与脂肪分手，以实际行动呼吁所有人“不负春光”，引发《“现”身说脂》魔性视频在粉丝圈层、运动和健康达人以及泛消费群体里的内容裂变，截止发稿实现曝光量近1.3亿次，总互动量近10万。

　　由此，伊利脱脂纯牛奶也自然而然地植入了产品和鼓励用户在春日里用健康的方式保持身材，大胆拒绝“脂”入身体的态度，实现了品牌与用户之间价值观的深度沟通，再度夯实花了钱的人“0脂肪 好营养”这一产品特性的记忆点。

　　伊利脱脂纯牛奶通过先进离心脱脂工艺，配合UHT和巴氏双重杀菌快速脱离脂肪的同时，生牛乳挤奶后2小时内冷却至4℃保留了牛奶营养与健康。也就是说，对于想要通过健身来改变自身的人群，伊利脱脂纯牛奶是他们运动的完美拍档，更轻松享“瘦”，健康零负担，满足人群消费需求。

　　在纳食看来，硬核技术成就强大的产品力，而通过种种直观趣味性地“禁‘脂’入内 营养高配”的需求传达，消费者不但可以减轻身体负担，心理也会有所减负。无形中提升花了钱的人品牌好感度，提高品牌在受众和泛消费圈层的品牌新声量。

　　诉求升级+深层次洞察，让这次伊利脱脂纯牛奶campaign秀成为同品类中最炸的那一个，消费的人在这样一个时间段会选择谁自然不言而喻。

　　伊利脱脂纯牛奶通过春分、愚人节、世界体育日不同营销节点，不仅将消费者春日减脂无负担的信息做了巧妙传达，还以不同趣味方式呈现不同场景下年轻人诉求，通过品质营养的加持，用行动借助三个不同节日的抚慰和治愈能量传递了品牌温度，更对伊利脱脂纯牛奶产生了清晰且深厚的品牌认知，无形中在脱脂奶品类形成强有力的竞争力。

　　而从营销创新的角度看，一举颠覆往日品牌们不同节日营销的断层现象，实现1+N联动蝴蝶效应，但纳食发现伊利脱脂纯牛奶始终从消费需求出发，结合产品自身优势，创新打造出与用户双向沟通的效果，更为乳品乃至其他品类营销提供了一个很好的创意范本。

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