公认最难喝饮料凭什么逆袭成顶流

　　对于中国人而言，“农夫山泉有点甜”几乎可以称为人尽皆知的广告语。但农夫山泉的东方树叶，却是实打实的“不甜”。

　　2011年，东方树叶刚推出时，许多人喝它的最大理由就是看看一瓶饮料到底还能有多难喝[1]。

　　12年后，“难喝”的东方树叶却火得一塌糊涂，不但成了农夫山泉的业绩增长引擎，还是无糖茶市场的绝对霸主，连续多年位居中国无糖茶品牌销冠[2]。

　　不少曾经嫌东方树叶难喝的人真香了，开始高呼“东方树叶yyds”，甚至有人建了“东方神叶教”，奉东方树叶为镇教之宝。

　　“传统的中国茶，神奇的东方树叶，”不少90后至今仍对这段广告词记忆犹新。广告词说得好，但一开始，东方树叶的销量却“神奇”不起来。

　　彼时的中国茶饮市场还是含糖饮料的天下。主流的茶饮料都会添加大量的糖或香精，简单说来，就是要甜。

　　回想一下，十年前我们在小卖铺都买什么茶：浓甜的冰红茶、清甜的绿茶、香甜的茉莉花茶......夏天午后满头大汗，灌完一瓶甜甜的冰红茶后，还能美滋滋地抽到“再来一瓶”。

　　1997年，日本著名乌龙茶品牌三得利就进入了中国，但没击起多少水花[3]。

　　2004年时，台湾的统一茶里王来到中国大陆，主打清香低糖绿茶和纯正无糖绿茶两种口味；2010年，可口可乐和雀巢推出原叶茶；2012年，康师傅推出本味茶庄；2013年，统一推出茗茗是茶......[3][4]

　　无糖茶生存在甜茶的夹缝之间，农夫山泉也和这些饮料巨头一样，相信这种更“健康”的茶饮料会“迎来爆发式增长”[5]。在农夫山泉内部，东方树叶刚推出时甚至被称为“未来的饮料”，被管理层寄予厚望[5]。

　　只不过，这个未来来得有点慢。甜味饮料长期霸占市场，消费者口味一时难以改变。

　　不喝茶的人觉得东方树叶不甜，花这个钱还不如买瓶矿泉水。习惯喝茶的人又觉得东方树叶太淡，像“泡乏了的隔夜茶水”。可以说，东方树叶算是两头不讨好。

　　2013年，中国质量协会进行了茶饮料行业消费者满意度调查，三得利满意度倒数第一，东方树叶位列倒数第二[6]。东方树叶还一度被网友评为“最难喝的TOP5”饮料，和黑松沙士、崂山白花蛇草水一起遭到嫌弃。

　　2016年，清华大学的“清华大学清新时报”微信公众号，模仿论文的写法，发了篇测评最难喝饮料的文章，作者上来就说东方树叶“喝起来倒真的没有一点虚假宣传，的确感觉就是在吃树叶。”[7]

　　面对负面评价，农夫山泉很多时候都是保持沉默，有时候忍不住也会小小的“反击”，比如在官微发一篇文章，指出东方树叶是用上等茶叶萃取，“就是拿一点东方树叶的茶叶原料回家冲泡，很可能秒杀你爸爸泡的茶。”[7]

　　那时候在很多人看来，农夫山泉的坚持有些难以理解。无糖茶长期不受欢迎，许多品牌都一个接一个的退出。

　　统一茶里王，起了个大早，早在东方树叶推出那年，就宣告不卖了；天喔无糖茶和东方树叶同年上市，没多久就逐渐淡出市场；康师傅“本味茶庄”，和统一“茗茗是茶”齐齐销声匿迹，就连财大气粗的可口可乐推出的原叶茶，也渐渐从便利店里消失[3][4][9]。

　　在等待风口的漫长时期里，东方树叶，能够说是“熬死”了一个又一个竞争对手。

　　东方树叶之于农夫山泉，很长一段时间里能够说是一场赌博。没有人敢笃定无糖茶的春天到底哪天才会来。

　　但农夫山泉愿意给这场赌博足够的试错时间。农夫山泉董事会秘书周力曾经表示：“我们看过日本市场，无糖也是经过5到7年才发展起来......对于认准的方向，我们愿意慢慢培养。”[9]

　　内部管理层曾告诉媒体，坚持做东方树叶的一个理由是“公司里有太多中国传统茶的疯狂粉丝”，从农夫山泉高层，到整个实验室的专家、研究员们都是传统中国茶的深度爱好者[10]。

　　农夫山泉的坚持或许夹带私心，毋庸置疑的是，其对无糖茶饮市场的趋势预判的确让东方树叶“熬”成了顶流。

　　2016年，国家卫生计生委发布了《中国居民膳食指南》，强调每个人每天摄糖量不应该超过50g，最好控制在25g以下[11]。

　　也是在同一年，主打“0糖”的元气森林诞生了，两年后它成为资本竞相投资的标的，还是天猫、京东等平台购物节最畅销的饮料品牌[12]。

　　各种高糖的糖果、巧克力卖不动了，吃得健康的观念开始深入人心，低糖、低脂、低钠、少添加剂的风潮席卷了整个饮食行业，从零食，到点心，到正餐，自然也到了饮料行业。

　　新消费的长期资金市场热火朝天，喜茶、奈雪的茶等品牌争先恐后地迎上风口，无论是奶茶、咖啡、还是碳酸饮料，都出现了0糖版。

　　根据尼尔森的统计，2016年之前，中国无糖茶市场增速在个位数徘徊，到了2017年开始迅速攀升[13]。

　　弗若斯特沙利文咨询的多个方面数据显示，受中国消费者健康意识增长的驱动，中国无糖茶饮料零售额持续迅速增加，2014-2019年的复合年增长率高达32.6%，远高于茶饮料总体增速[3]。

　　到2020年时，据《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》，中国内地的无糖茶市场规模已达到了48.5亿元，预计2025年还会突破百亿元[14]。

　　2022年上半年，AC尼尔森数据称过去一年里东方树叶的销售额增长率接近70%，是行业中等水准的80多倍，还连续多年成为中国无糖茶第一品牌，所占份额占据了该市场的半壁江山[2][15]。

　　十年过去，东方树叶摇身一变，成了农夫山泉新的“增长引擎”。2021年，农夫山泉的茶饮料表现尤为突出，收入达到45.8亿元，同比增长了48.3%，这其中起到关键作用的便是东方树叶[16]。

　　2017年东方树叶销量增长的时候，可口可乐的原叶茶却在同一年“死”了。统一的茶里王2019年回归大陆市场后，也是不温不火，销量和东方树叶完全没法打[3]。还有“老对手”三得利，同样坚持了下来，却始终打不过东方树叶。

　　东方树叶成为无糖茶饮老大，和这样的产品本身的硬实力密不可分。它的味道就和广告语说的那样，还真有那么一点子神奇。

　　在社交平台上，许多东方树叶爱好者评价这款饮料是刚喝时没感觉，多喝几口就会爱上。一个东方树叶的经销商也曾形容这款饮料：“很多人第一口觉得难喝，但喝完一整瓶，就戒不掉了。”[17]

　　东方树叶的神奇之处在于，明明没有添加防腐剂，但却大程度地保留了茶汤原有的色、香、味。这背后，离不开农夫山泉的无菌生产技术。

　　2011年，农夫山泉为了让茶原汁原味，首次引进先进的log6无菌技术。所谓的log6，也就是微生物控制的等级标准，即生产100万瓶不可能会出现一瓶被微生物污染的产品[18]。

　　与此同时，这样的生产线还有个好处是，可以让饮料进行冷灌生产，避免高温状态下饮料风味的丧失，从而更好地保留口感和营养[19]。这也就能解释，为什么东方树叶喝起来比较清香、有“茶味”。

　　除了无菌技术，东方树叶的包装也很特别，瓶上的标签很小巧，瓶身两面都是透明的，消费者可以清楚看到茶汤晶莹透亮的颜色。

　　实际上，茶是一种容易氧化的饮料，氧化之后，茶汤就会逐渐变色[20]。为了不让我们消费者看出茶汤变色，市面上的许多茶饮料要么加了添加剂，要么运用标签把瓶子大面积包裹起来。

　　但东方树叶反其道而行之。农夫山泉研发三重阻隔技术和抗氧化工艺，尽可能地减缓茶汤的氧化速度[18]。这使得东方树叶可以在不另外使用添加剂的前提下，还能储存很久却不改变品质。

　　在进行这些技术创新时，无糖茶还没有正真获得市场认可，农夫山泉能够说是抱着对无糖茶笃定的信念在下注。

　　作为老牌的饮料巨头，农夫山泉目前主要的销售还是来自于传统线下渠道，光是终端零售网点，就占到全国的11%，而且大部分都集中于三线城市以下，属于在下沉市场闷声发大财。

　　时隔多年，东方树叶跟三得利一跃成为大城市白领、打工人们的精神口粮，只有前者真正走入了县城，去跟长期霸占超市货架的甜味饮料争夺更多消费者。

　　这可能是不少商业故事的常规剧本，能预见风口的人很多，机会却只留给了坚持到最后的人。

　　[2] 封面新闻. (2022). 618大促霸榜，东方树叶今年再次逆势爆发.

　　[3] 中国商报. (2023). 无糖茶市场爆发期是否到来 一文带你了解中国无糖茶市场.

　　[4] 证券日报网. (2021). 解码东方树叶成长故事 十年坚守为做“有使命的茶”.

　　[5] 刘天. (2022). 无糖茶市场爆发式增长东方树叶逆势增长近7成. 中国网财经.

　　[6] 中国质量协会, &全国用户委员会. (2013). 2013年度饮食业(茶饮料)消费者满意度调查.

　　[7] 每日经济新闻. (2022). 茶饮界“顶流”东方树叶“脱销”的背后：茶饮味道没变，人们观念变了.

　　[9] FBIF食品饮料创新. (2018). 对线无糖茶入局者众，“七年之痒”的东方树叶怎么看？.

　　[12] 财经网. (2021). 不破不立 元气森林X天猫美食大牌日撬动水饮消费新矩阵.

　　[13] 中国食品报网. (2019). 从“量价齐升”向“价值竞争”转变 “三驾马车”引领茶饮新风潮.

　　[15] 邹茂林. (2022). 东方树叶增速近70%超行业85倍 10年前“赌对”未来为无糖茶市场开荒. 长江商报.

　　[16] 界面新闻. (2022). 日赚8000万，农夫山泉拉响饮料“内卷战”.

　　[17] 白芨. (2022). 5元一瓶的东方树叶，让中国小商店老板们笑了. 新熵

　　[18] 经济观察网. (2021). “最难喝”饮料进化史：东方树叶如何改变了年轻人的饮茶习惯.

　　[19] Alter. (2021). “东方树叶”走红背后，起底农夫山泉的“科研军团”. 福布斯中国.

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