在过去,我国3岁以上儿童喝奶粉的习惯并不常见,儿童奶粉更多是被当做婴幼儿奶粉的延伸附属品,以一些“全脂奶粉”“学生奶粉”“果味奶粉”的形式出现,不受重视。
2016年6月8日,国家食品药品监督管理局公布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》。注册制实施后,很多没办法取得资质的中小奶粉厂产能过剩,同时婴配粉的利润越来越低,母婴门店也需要新的盈利品类来支撑发展,布局儿童奶粉品类成了奶粉行业玩家的共识。
2019年,起源于湖南长沙的高骼乳业将儿童奶粉从4段奶粉中分化出来,作为全新品类独立发展,在其创新的营销模式下,产品一经推出就收获了空前的好销量。随着新一代年轻家庭慢慢的变成为主力花钱的那群人,科学育儿的概念不断深化,儿童奶粉开始快速发展。
2023年我国3-12岁儿童人口规模达1.68亿,这在某种程度上预示着儿童奶粉品类有着庞大的花钱的那群人和市场潜力。儿童粉市场呈现井喷式发展形态趋势,可由于跟风者慢慢的变多、竞争越来越激烈,整个市场陷入不计成本的厮杀,并逐渐失去了理智,价盘紊乱、同质化竞争已成为困扰行业良性发展的最大问题。
近年来,由于居民收入的提升和营养意识的增强,儿童营养需求水涨船高,78.9%的父母受访表示,会尝试通过含有特定营养成分的奶粉/乳制品给孩子补充营养(数据来源:2024中国儿童营养趋势洞察报告)。
在新生儿出生率下降、婴幼儿奶粉大盘萎缩的背景下,作为母婴行业的支柱品类婴配奶粉也从存量竞争变为减量竞争,容量不断缩小。儿童奶粉则凭借其广阔的花钱的那群人和更长生命周期的优势,逐渐从“边缘配角”跻身至“增量主角”,成为母婴门店提升利润的一个利器。
(3)2024年5月29日,中国乳制品工业协会发布并实施了《儿童乳制品》团体标准,呼吁儿童乳制品生产企业积极按照《儿童乳制品》团体标准组织生产,一同推动儿童乳制品产业的健康发展。《儿童乳制品》标准界定了儿童乳制品的术语和定义,规定了儿童乳制品的技术方面的要求和检测验证的方法、生产工艺流程要求、标签要求等。
举例:《儿童乳制品》标准对儿童乳粉必需成分含量进行了明确规定,同时对于3-6岁指标和6-15岁指标差异进行了明确划分。在《儿童乳制品》标准中,3-6岁指标和6-15岁指标均指出蛋白质含量不能低于16.5g/100g;针对维生素A、维生素D、维生素B1、钙、铁、锌元素,《儿童乳制品》标准也明确标识了添加含量最小值和最大值。
品牌也在助力提高儿童奶粉的准入门槛,以及规范儿童奶粉的研发生产,更健康、更规范的儿童奶粉市场将推动行业更协调有序、可持续发展。4.深陷同质潮,差异化战略成品牌发展之重
不同于婴配粉,儿童奶粉不受配方注册制限制,很多短线品牌借机从中牟利,这也就导致了不一样的品牌之间的儿童奶粉存在配方同质化问题,而且在配方的设计和创新上存在不足。在消费的人看来,一些较为常见的营养素变化组合下便可组成一款新的儿童奶粉,除了品牌、包装不一样,大部分儿童奶粉能够说是换汤不换药。
不过随着慢慢的变多品牌的加入,儿童奶粉市场这一现状有所改变,能清楚看到一些在婴配粉市场仍属前沿的营养素被更多地应用至了儿童奶粉产品中,同时儿童奶粉也呈现出进一步细分的发展现状,比如添加HMO等营养素;对儿童群体进行年龄划分、推出分阶儿童奶粉;普通奶源升级成A2、有机奶源等,这些都给儿童奶粉赋予了更多的卖点,让儿童奶粉竞争迈入了新的阶段。
从前,有业内人士默认儿童奶粉是婴幼儿奶粉的衍生,蛋糕不会太大。然而在近几年,新兴乳企深耕、老牌乳企入局……原先被边缘化的儿童奶粉成了“房间里的大象”,不仅不可以忽视,甚至掀起消费狂潮。在这个“老树开新花”的行业里,有飞速增长的惊喜,有精益求精的先锋,还有亟待解决的问题。
2019年以前,儿童奶粉鲜少有人问津,市场规模有关数据尚无人统计。自2019年起,儿童奶粉连续五年保持高增长,大小品牌均在入局,线上线下都在加码。此后,儿童粉销售额蒸蒸日上,节节开花。
魔镜多个方面数据显示,2021年,在天猫淘宝平台上,儿童奶粉销售额快速地增长,达到5.7亿元,同比增长521%。
据凯度消费者指数,2021年3-6岁儿童奶粉市场规模约为110亿元以上,2025年或将达到500亿元水平。
尽管目前市场上各家数据统计机构所采用的统计方法和分析口径不完全一样,因此导致得出的具体数据和结论有所差异,但在这些纷繁复杂的数据之中,有一个共同的趋势是显而易见的——那就是都对儿童奶粉市场持有积极乐观的态度。
截至2024年12月,奶粉智库共收录儿童奶粉700余款,据不完全统计,目前市面上在售的儿童奶粉有一千余款,而常年登陆各大榜单、备受消费者青睐的,主要是以下这五者。
小小鲁班隶属于石家庄君乐宝乳业有限公司,创新“启智方程式”脑部营养组合,富含多种维生素和矿物质。
①影视方面,跨界合作儿童动漫产业,赞助《小小鲁班》动画片,将片中主人公“小小鲁班”之名直接作为儿童奶粉名称;冠名金鹰卡通《爱上幼儿园》、抖音综艺《百川综艺季》等。
高骼奶粉由湖南高骼乳业有限公司研发,是国内第一个定位为中国儿童身高发育提供精准营养的儿童成长奶粉,通过科学配比骨骼发育相关营养素,助力实现身高健康。
①活动方面,签约“李宗翰”为品牌形象大使;举办798神兽节,邀请家长孩子暑期免费观影;举办“首冠小警察”、“奔跑吧首冠少年运动会”等活动,提倡健康成长;打造“A+门店”,建立身高管理中心等。
飞鹤茁然茁护隶属于黑龙江飞鹤乳业有限公司,飞鹤乳业创新开发茁然3-plus营养群配方,贴合儿童所需,助力儿童茁壮成长。
①影视方面,飞鹤冠名赞助陪伴主题微综艺《新鲜陪伴记》;独家冠名综艺《超级演说家》、《聪明的答案》;战略合作《我就是演员3》等。
伊利QQ星榛高隶属于黑龙江伊利乳业股份有限责任公司,奶基原料含有自有牧场A2奶源,属于A2奶源+高钙双重专业配方。
爱他美卓傲4段营运商为纽迪希亚生命早期营养品管理(上海)有限公司,它采用欧洲奶源,双重自护核心,9:1黄金配比益生元设计与乳源OPO结构,营养配方全面。
①影视方面,爱他美冠名赞助《带我去远方》、《再见爱人3》、《爸爸当家第三季》等。
相比于婴幼儿奶粉,儿童奶粉市场运营的时间不算长,尚在成长期。一些婴配粉走过的老路,许多儿童粉品牌仍会踩雷。虽然涌现了上述一批优秀品牌案例,但行业内还有非常多要解决的问题。
随着儿童奶粉市场的逐步扩大,慢慢的变多的企业涌入这一领域,试图分得一杯羹。然而,由于入行门槛相比来说较低,且缺乏明确的国家配方注册限制,市场上涌现了大量同质化严重的儿童奶粉产品。这一些产品大多以添加“钙、维生素D、DHA”等元素为卖点,在配方、口味甚至包装上基本大同小异,没有实质性的区别。
2019年,高骼提出“身高管理”新理念以后,一带“高”“骼”的儿童粉接连涌现,皆称针对“身高”痛点设计。
儿童奶粉作为新生儿人口红利减少后延伸出来的新兴奶粉增量市场,其花钱的那群人主要是3-15岁的儿童。然而,很多花了钱的人儿童粉的营养价值和选择标准缺乏基本的认知,不仅存在消费误解,更难以辨别某些品牌的虚假宣传。
伊利QQ星奶粉和篮球运动进行强绑定,从不同角度进行消费者教育,引发家长对儿童健康的重视。
儿童奶粉延续了婴儿配方奶粉的专业营养的发展,属于真正意义上的配方化的产品,但是3段以后的儿童奶粉配方不够严谨。与婴幼儿配方奶粉相比,儿童奶粉的监管相对宽松。目前,儿童奶粉遵循的是调制乳粉标准(《GB19644-2010食品安全国家标准乳粉》),该标准仅对奶粉中的蛋白质、复原乳酸度等营养物质以及微生物限量做了规定,缺乏对儿童奶粉特殊营养需求的明确规定。
2024年5月,中国乳制品工业协会发布了《儿童乳制品》标准,该标准由伊利、君乐宝、雀巢等国内外十几家乳制品企业一同参与起草。
由于市场上儿童奶粉产品的同质化严重以及品牌间的价格战激烈,再加上消费者教育不到位,消费者的忠诚度普遍不高。
许多消费的人在购买儿童奶粉时,往往不知道结合孩子真实的情况来选购,导致一些低价劣质的产品得以在市场上占有一席之地。此外,由于市场上缺乏具有明显差异化的高品质的产品,消费的人在选择时容易陷入迷茫,难以形成对某一品牌的长期忠诚。这种消费者忠诚度的缺失不仅不利于企业的长期发展,也阻碍了整个市场的良性竞争和健康发展。
1、女性消费者占绝对多数,占比约为85%,且大部分为26~40岁左右,小孩正处在关键生长发育阶段的母亲。
37%的3-6岁儿童家庭表示仍在给小孩喝奶粉或功能奶粉,其中,大多分布在在3-4岁儿童家庭,占比接近六成。
近年来,母婴行业进入了品质消费时代,年轻父母,尤其是90后和95后,在养育理念和消费观念上的革新,推动了市场向多元化、细分化和科学化方向发展。在流量分化和渠道多样化的背景下,线上线下渠道融合加速,短期内,线上消费的恢复速度快于线下,母婴产品的线上消费占比逐年增加。
随着年轻化和个性化趋势的加剧,母婴市场的客户的真实需求变得更多元和细化。现代家长不再满足于传统的育儿经验,而是积极寻求科学和系统的育儿指导,以一直在优化育儿实践。据一些咨询机构调查与研究数据,约45%的妈妈表示在买产品时,关切成分、配方和营养。
随着90和95后家长对科学育儿的推崇,慢慢的变多的家长关注孩子的成长发育和特定营养补充,这种细分化的消费需求推动了儿童奶粉的创新和多样化发展。例如,95%的母婴用户有日常消费分龄分层产品的习惯,他们都以为这类产品更具针对性,能够更好地满足多种成长阶段和不同婴童群体的特定需求。这种细分化的需求倒推儿童奶粉在功能、适口性和细分设计不停地改进革新,推动着整个市场向着更加精细化的发展趋势迈进。
行业发展的新趋势近年来,中国儿童奶粉行业在多重因素的驱动下,正经历着深刻而快速的变革。企业需紧跟市场趋势,加强品牌建设和技术创新,不断的提高产品的专业度和品质水平。同时,也要积极应对国内外市场的变化,灵活调整战略方向,以实现可持续发展。
随着市场之间的竞争的加剧,中国儿童奶粉行业的集中度正不断的提高。这一趋势的背后,是大型乳企凭借其在品牌、渠道、研发等方面的综合优势,逐步扩大市场占有率。小型和区域性乳企则面临更加大的生存压力,部分或将被市场淘汰,或被大型乳企并购。
随着消费者健康意识的增强和育儿观念的升级,对儿童奶粉的需求也日益多样化。现在人们对儿童奶粉的需求已不局限于均衡营养,还要求针对性精准营养。目前,业内已有部分企业针对不一样年龄段、不同性别、不同营养需求的儿童推出定制化产品。未来,这一趋势将愈发明显。
国家层面对于国民饮奶的提倡,以及对儿童青少年健康的关注,为儿童奶粉行业的发展提供了有力的政策保障。近年来,不仅政府加大了对乳业的扶持力度,业内也发布了多项标准文件,规范了行业的生产、销售和监管流程。
在激烈的市场之间的竞争中,品牌差异化已成为企业脱颖而出的关键。儿童奶粉企业要通过独特的品牌定位、产品特色和经营销售的策略,来塑造自己的品牌形象和竞争优势;投入更多的科研力量,以科研、专利、临床数据等来增加产品的说服力,也可以帮助品牌建立起专业化的认知。同时,品牌建设也是企业提升消费者忠诚度、扩大市场占有率的重要手段。
在国内市场发展得如火如荼的背景下,中国儿童奶粉公司开始将目光投向海外市场。东南亚等国家由于人口众多、经济加快速度进行发展,对优质儿童奶粉的需求日益旺盛。这为中国乳企提供了广阔的市场空间和新的发展机遇。上到蒙牛、伊利、飞鹤等头部企业,再到燕塘、简爱、君乐宝,在2024年的出海进程上都更迫切了一步。