小亮低下头的嘟囔，让家长心里很不是滋味。清晨照着阳光的热牛奶没能开启一天的愉悦，反而让小亮在校车上不停地“闹肚子”，带来了不少尴尬场面。回家后，几句抱怨确实在所难免。
据统计，总数约6.6亿的国人存在乳糖不耐受问题，这也成为很多消费者没能建立科学饮奶习惯的最大元凶。如此庞大的规模限制了国人的饮奶量，使得国人对于牛奶营养的摄入普遍不足，也间接压缩了我国乳制品消费的天花板。
正是在这种背景下，三只小牛的“软牛奶”应运而生。它不仅是对中国市场巨大需求的直接回应，更是对乳品行业长期以来未解决痛点的深入洞察。
在12月12日举办的年度营商大会上，三只小牛针对乳糖不耐受等目前行业中的核心问题，联合北京大学公共卫生学院教授马冠生发布了《科学饮奶蓝皮书》。
在乳业发展走到十字路口的当下，三只小牛作为功能牛奶的先行者，也在为整个行业带来新的思考和方向。
随着经济的快速发展和人民生活水平的改善，中国乳业在过去的10年间，能够说是驶上了发展的快车道。
整体市场规模早已突破万亿，人均年牛奶摄入量也已经从7公斤增加到40多公斤，增长了6倍。消费者普遍认识到牛奶的营养价值。
《中国居民膳食指南科学研究报告（2021）》指出，我国成年居民日均奶类及其制品消费量仅为27.9克，还达不到膳食指南推荐量的1/10。充分反应出中国乳业还有巨大的增长潜力。
这一现象在全世界内并不罕见，但在中国尤为突出。由于乳糖酶缺乏、活性偏低、分泌不足等因素，大部分国人都存在乳糖不耐受的症状。
也就是说，普通牛奶在他们体内难以被消化吸收，乳糖就会在肠道中堆积、被细菌利用，产生更多乳糖不耐受气体，导致不同程度的腹鸣、腹胀、腹泻等不适症状。
这直接使得不少消费者减少饮奶频次，更有的人觉得这类群体根本就“天生喝不了牛奶”。
《科学饮奶蓝皮书》的多个方面数据显示，参调者中仅有26.3%的人做到了每日饮奶，且仅有17.2%的人达到了每日300ml的饮奶量，甚至有2.3%的人近半年未喝过奶。
《全国乳糖不耐受大调研》的数据也反映了相同的结果，中国大约有3.1亿人口为乳糖不耐受人群，近3.5亿人为疑似乳糖不耐受，总计高达6.6亿人。
可以说，乳糖不耐受成为了横亘在用户真实需求和当下产品现状之间的一个“房间里的大象”。
这和国人的营养现状息息相关，《中国居民膳食营养与健康情况》调查的最终结果显示：我国城镇和乡村居民每日饮食中的钙摄入量为 366.1 mg，远低于中国营养学会推荐的成人每日适宜摄入量 800～1000 mg，儿童和中老年人缺钙问题尤其严重。
因此，对钙含量、蛋白质含量等营养数据的关注成为衡量奶品品质的一个黄金标准。
《科学饮奶蓝皮书》中就提到，88.8%的参调者会选择营养强化奶，其中最受喜爱的是“高钙奶”，其次是“高蛋白奶”“维生素强化奶”等。
所以，用更通俗一点的话去描述现状，就是消费者喝少了怕营养不够，喝多了又怕肚子闹腾。
从“一杯普通的牛奶”到“一杯更营养的牛奶”，再到“一杯更对自己最合适的牛奶”，中国乳业正处在这样一个令人兴奋的新窗口期。市场对一杯更适合“中国胃”的“中国奶”，很有强烈的呼唤。
谁能解决这一个问题，谁就可以抓住风口，打开乳业向上突破的新空间，获得最大的增长红利。
许多品牌都对这一“行业圣杯”发起过冲锋，但现代牧业旗下的三只小牛引发了我们最大的兴趣。
从创立伊始，三只小牛就立足功能牛奶的品牌定位，以优质奶牛和奶源为基石，重点瞄准睡眠障碍、增加钙量、乳糖不耐、宝宝饮奶等消费者个性化需求。
它独特的亮点在于，不仅针对这样一些问题打造了一个亮眼的产品矩阵，做了全方位的升级，更用出彩的经营销售的策略，创造出乳业心智占领的商业范例。
在一个成熟以及高度集中的市场里，差异化的需求永远是新品牌最好的切入口。从行业发展的趋势来看，当平价、低端的乳制品趋近相对饱和，中高端、个性化的产品一定会迎来更大的需求增长。
但如何抓住这股浪潮，顺利完成从品牌认知到形成较为强大的品牌粘性之间的跨越，这正是三只小牛的案例中最具启发性的地方。
今年4月12日，三只小牛升级了自己的拳头产品，推出软牛奶系列“2.0版本”——「高钙软牛奶」。
蒙牛现代牧业业务部总经理温凤亮表示：“解决6.6亿人因乳糖不耐受导致不能喝牛奶或饮奶不适的问题，打造一款更适合中国人体质的牛奶，让国人喝到对自己最合适的牛奶，这是我们的梦想和责任。”
必须指出的是，过去乳业中也曾有过针对“乳糖不耐受”问题而研发的产品品类，比如舒化奶和别的产品。但纵观这些年，这一些产品无论是概念普及、心智塑造还是产品形态本身的进化，都没取得非常理想的成果。
而三只小牛“高钙软牛奶”在针对“乳糖不耐受”问题上，其实是从四个方面作了全方位升级：
因此，为了与产品特征相匹配，三只小牛没有沿用过去的品类打法，而是决定“另起炉灶”。
这是剖析三只小牛案例中最重要的一点，客观地说，如此大胆的举措其实是一把“双刃剑”。
一方面，它意味着放弃了原先已经熟悉、接受了舒化奶等概念的一部分稳定客群，消费者要重新了解“软牛奶”是什么，有何特点；
但另一方面，“软牛奶”也让三只小牛摆脱了原先品类概念的历史包袱，且从三个层面创造出了自身不一样的竞争优势：
首先，从词性来看，“软”是一个比较性词汇，它天生带有区隔性、差异性的特征。
有“软”就有“硬”，一个“软”字，简单、直接地把三只小牛与以往上市的其他竞品做出了区隔，占据了产品营销的概念高地，这是非常巧妙的一招。
回忆一下，日常饮食中我们是不是天生偏爱柔软、口感细腻的食物。这样的偏好，可能源于食物的口感会给人带来的舒适感和易于消化的特性。
比如，老一辈常说吃饭要软糯一点的才好，肉也要炖软一点才更入味、嚼得烂。还有新式茶饮的代表奈雪，在主推自家烘焙产品的时候，打出的招牌也是“软欧包”。
三只小牛包装上与众不同的“软牛奶”，更有机会让我们消费者产生新鲜感和好奇心。而每多一秒钟的驻足，就更有可能让我们消费者愿意尝试新产品，从而带来更多的销售机会。
由此，三只小牛获得了国际知名机构沙利文出具的“软牛奶品类开创者”认证。看似神来之笔的一个“软”字，背后其实是对用户心智的精准洞悉。
这种策略，不禁让我想起一个非常类似的品牌案例——今麦郎“凉白开”瓶装水。
它巧妙地介入了竞争激烈的瓶装水市场。面对已由大品牌主导的市场格局，今麦郎并未选择正面对抗，而是转而关注消费者的实际的需求和健康意识。他们结合国人的消费习惯，提出了新颖的“熟水”概念，以此区分自己的产品。
这种市场策略不仅独树一帜，展现了对消费的人心理偏好的精准把握，也体现出品牌的创新思维。
结果，“熟水”的概念迅速出圈。从2016年上市至今，凉白开的销售规模迅猛增长，今年预计突破40亿，成为怎么样找到自己独特定位的品牌典范。
纵观消费品的发展历史，这样通过定义细分品类，从而在竞争非常激烈的红海市场中创造出新蓝海的案例还有很多。
比如护肤品行业中的“肌底液”概念，实际上就是含有活性物的精华。它的诞生，是欧莱雅集团为了针对雅诗兰黛集团大热的特润修护露ANR而创造出来的。
如今，凭借“肌底液”一词走红的兰蔻小黑瓶已经风靡世界，平均每5秒就售出一瓶，成为护肤品行业中的神话。
再比如以红牛为代表的“能量饮料”概念。这个词最早起源于1960年代的日本第一款能量饮料Lipovitan-D，但发扬光大离不开奥地利商人迪特里希·马特施茨，他将其用作了旗下品牌红牛的主打词，并一炮而红。
现在整个功能性饮料市场当中，“能量饮料”的概念已经深入人心，后入局的竞品也不得不接受红牛所制定的概念规则。
这些案例的共性在于，定义垂直品类的策略不仅要求在产品层面上进行创新，更需要在品牌传播和市场营销上拥有灵活的策略智慧。
提出细分市场概念的美国市场学家温德尔斯密史就曾说，“最先找到并定义细分市场的品牌，能更快调整产品结构和资源投入，设计与目标客户的真实需求匹配的组合策略，从而获得更高的市场关注度和更大的竞争优势。”
拿我们更熟悉的话说，差异化营销最终带来的是独特的品牌形象与全新的品类认知，这种认知伴随着过硬的产品实力，会迅速转化并沉淀为品牌的“护城河”。
一旦开创这个细分品类的品牌能够顺利站上心智高地，先发优势会让其竞争力像“滚雪球”一般迅速扩大，最终获得品类与品牌成长的双重红利，形成健康的经营循环。
除了通过“软”来做细分品类的定位与心智教育，三只小牛在整个品牌打法上也非常与众不同。
和同行相比，它不迷信用明星代言声量扩圈，也很少做娱乐营销；相反，三只小牛秉承的是“科学饮奶”的定位，在品牌上更看重传播的严谨性和科学性。
除了早期与丁香医生联合发布《2022科学饮奶趋势洞察报告》，与京东健康合作发起“家庭健康守护大会”，三只小牛在今年发布“2.0版本”「高钙软牛奶」时，还联合中国航天营养天团，邀请了中国首批航天员赵传东、中国科学院院士刘嘉麒等大咖，用航天科技为品质背书。
我们知道，在太空极度失重环境中下，人体内酶活性降低更易发乳糖不耐，能够解决太空环境下营养吸收难题，帮助航天员应对骨骼、肌肉等有关问题，足以证明三只小牛软牛奶的过硬品质和丰富营养。
当然，品牌打法中最突出的特征当属品牌名的选择，这又一次体现出其对定位理论的熟稔程度。
何谓“三只小牛”，它背后的含义是：品牌只选用来自三大优选牛种的优质奶源，包括有“荷兰贵族”之称的荷斯坦奶牛、“专供英国皇室”的娟姗奶牛、“由DNA基因技术筛选出”的A2基因型奶牛。
传统上，消费者选奶的依据常常是品牌熟悉度、营养成分、代言人等等。三只小牛这种命名方式，是在告诉消费者“好奶的关键，就在好牛”。既直观易懂，又合理科学，还能体现出三只小牛的供应链优势。
据了解，三只小牛还设置了360项管理标准全程严控，优质生牛乳超越欧盟标准，10年世界金奖品质，这些都为高钙软牛奶的高品质从源头打下了基础。
此外，在整个产品布局上，三只小牛的定位抓手也很独特——那就是“功能牛奶”。
这个词可能大家不是很熟悉，但是功能饮料的概念并不陌生。只要联想对比一下，消费者的理解门槛其实并不是很高。
它指的是用来满足那群消费的人个性化需求的产品，如高蛋白牛奶、高钙牛奶、0乳糖牛奶，另一方面是在牛奶本身所含有的营养成分之外，添加了其他功能性原料。
本次大会上发布的《科学饮奶蓝皮书》就有提到，七成以上的参调者期望牛奶具有“免疫力提升”“营养素补充”的作用；超过半数的参调者期望牛奶具有“睡眠改善”与“骨骼关节健康改善”的作用；37.1%左右的参调者期望牛奶具有“肠胃功能改善”等作用。
数据背后的意义在于，国人的饮奶需求已从单一的营养补充进阶到对更多层次与功能的诉求，消费者对于功能性牛奶的需求强烈。
而三只小牛旗下除了高钙软牛奶外，还有主打安神助眠的“睡前30分”牛奶，助力克服晚睡、难睡、睡得浅的问题；主打高端营养的“DNA”系列牛奶，选用了更亲和人体、有益吸收的A2β-酪蛋白。
蒙牛现代牧业业务部总经理温凤亮曾在专访中提到：“三只小牛背靠现代牧业。在全国，现代牧业拥有50多个规模化牧场，48万头优质奶牛，日产7700吨鲜奶。”
这些稳扎稳打的数据，支撑着三只小牛对功能牛奶的生产与研发。同时，坚持国际标准，卓越品质，则是产品力保持领先的根基。
其实，无论是拳头产品中“软牛奶”一词的画龙点睛，还是品牌命名里“好牛=好奶”的认知革新，抑或是产品布局上“功能牛奶”的敢为人先，都能够准确的看出——三只小牛非常擅于让品牌在消费的人的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。
难能可贵的是，它并非生造、胡诌一些听不懂、高大上、特立独行的词汇，而是尽可能调动人们头脑中符合日常习惯、符合“常识”逻辑的力量，来降低社会交易的认知成本，提高品牌传播的认知效率。
三只小牛的案例也启发我们，如今要想撬动一个成熟的大品类市场，产品的品质与创新当然重要，但品牌传播与营销的灵气和巧思，也一定不可以忽视。
它能直接决定用户认知的效率与质量，很多时候甚至会成为商业经营中的关键一招。
如今，中国乳业的发展已经走到了变革的十字路口，在高端奶市场，一场以功能为主导的变革新浪潮正在酝酿之中。
三只小牛以其创新的“软牛奶”产品，凭借敏锐的市场观察和强大的产品创造新兴事物的能力，不仅拨开了中国牛奶市场未来发展趋势的迷雾，也正在引领整个行业的前进步伐。
与已趋稳定的传统白奶市场不同，“软牛奶”这一新品类承载着更多的发展可能性。对于三只小牛的高钙软牛奶未来表现，可以让我们持续关注和期待。