精锐纵横品牌解析东方树叶：用十年时间成为百亿大单品

　　它曾被网友评选为最难喝的饮料之一，十年后，这个饮料品牌不但没有消失，反而销量奇迹般的慢慢的变好，成为2023年市场表现最惊艳的饮料之一，这个上演神级逆袭的品牌就是东方树叶。

　　东方树叶是农夫山泉在2011年推出的无糖茶饮料品牌，上市前几年备受市场“冷落”， 顶着“最难喝饮料”之名被大部分消费者打入冷宫。

　　东方树叶其实谈不上难喝，只不过不像甜味饮料能给人带来愉悦感而已，它被嫌弃，是因为不但没有甜味带来的愉悦感而且还贵！不好喝还贵，彼时的东方树叶对消费的人而言无异于一种异端。

　　近几年，生不逢时的东方树叶口碑和销量都发生了强烈反转，根据尼尔森提供的第三方数据，东方树叶连续三年快速地增长，过去12个月同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍以上。

　　2023年上半年，农夫山泉的茶饮料产品卖出了52.86亿元，东方树叶作为茶品牌的代表占据绝对销量，以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100 亿。

　　十年时间，从被评价“又贵又难喝”到如今的“国潮流量明星”，东方树叶诞生之初具有哪些成功的品牌基因，又在之后的时间里做对了什么才会有现在的大爆发？请看下文：

　　大概从2010年开始，国内的无糖茶饮料市场开始受到关注，但大部分品牌只是浅尝辄止，试错后毫不留恋的闪身出局。

　　到了2011年，国内无糖茶饮料市场依然黯淡无光，在几乎无人看好的情况下，基于丰富产品线和押注未来市场，农夫山泉推出了东方树叶无糖茶饮料品牌，一开始就做到了极致，主打0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂五个健康“0”，开始在无糖茶饮料市场占位。

　　东方树叶的配料表中，只有茶叶和水，这也是投入市场后被评价为“寡淡无味”的原因，至今依然如此。

　　研究过饮料市场的人知道，年轻人是饮料的主要花钱的那群人，当时大部分消费的人都在健康与好喝的天平之间义无反顾的选择了好喝；而年龄偏长的人有喝茶的习惯，可他们更喜欢自己泡茶喝，所以健康无糖茶饮料东方树叶就比较尴尬。

　　而今风向变了，一些年轻消费者也开始关注养生，生活中的“脆皮年轻人”慢慢的变多，他们看起了饮料瓶背后的配料表，恰是这样“干净”的配料，击中了消费者对于健康之风的追求。

　　通常茶饮料为了尽最大可能避免阳光照射导致的茶汤氧化变色、口感变质，绝大多数品牌都会用标签尽可能将整个瓶身包裹住，但东方树叶的包装瓶只在两面贴上了标签，并没有把瓶子全部裹上，因为东方树叶解决了茶汤抗氧化问题。

　　东方树叶自研无糖茶抗氧化技术，在不添加稳定剂、防腐剂、色素、香精的前提下，做到了存放数月，依然能保持茶汤原有的色、香、味。

　　这项技术至今仍然是行业内的天花板（正是得益于独门抗氧化技术，东方树叶采用了瓶身双面透明设计）。

　　不仅内部积极创新，东方树叶还为此率先引进了昂贵的LOG6无菌生产线，利用国际先进的技术提高个人，此举将当时国内饮料普遍采用的log5升级到新的阶段，助推了行业进步。

　　解决了防氧化问题，东方树叶包装瓶身设计的更加通透，当阳光穿射其中，可以直接看到茶汤鲜靓色泽，而通过可视的茶汤颜色，可以越来越好的表现出产品自身的纯净品质。

　　东方树叶简洁的包装标签设计无心插柳，大面积留白为后来消费者的“艺术创作”提供了空间，提供了很好的宣传素材。

　　十年之间，东方树叶的口感也并非一成不变，随着新技术、新配方的引用，饮料的口感也有所改善，普通消费者的接受程度越来越高。

　　东方树叶不仅在经典口味的口感上有所提升，也一直在开发新的口味，从传统的绿茶、红茶、乌龙茶延伸至青柑普洱茶和玄米茶。

　　春天的明前茶鲜嫩、秋天的桂花香，在国人脑海中存在广泛的认知。根据原料的季节属性，东方树叶还推出了季节限定款：2021年推出秋季首款季节限定产品“桂花乌龙”，2022年春季推出特级龙井茶。

　　东方树叶产品推陈出新，经典口味产品固本和新口味产品拉新，把消费的人培养的越来越多。

　　无糖茶饮料与果味的含糖茶饮料不同，更接近自己泡的茶，而中国的饮茶史悠久，茶文化在中国历史上有着灿烂光辉，在消费的人心目中，传统茶文化是中国文化的精华组成部分，有着认同和自豪感，所以，品牌形象符合民间传统文化与东方审美是消费的人信任和期望的！

　　据传，1610年中国茶叶乘着商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。没见识过中国茶叶的外国人因一时不知道怎么来命名，且因其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

　　东方树叶巧妙嫁接这段茶文化史，借鸡生蛋，将“东方树叶”作为了无糖茶饮料的品牌名，成为重要品牌符号之一，消费者看到品牌名就会产生一种同根同源的文化认同感和自豪感。

　　东方树叶还将这则传说改编成自己的品牌故事，为品牌的传播和品牌形象的塑造提供了天然的强力支持。

　　东方树叶在形象打造上为品牌找准了信任画像，让我们消费者产生了最好无糖茶饮料的联想。

　　就像一个病人去看病，若遇到头发花白的老医生，会觉得医生水平很高，若遇到年轻的小鲜肉医生，虽然视觉上养眼，但仍然会质疑他的医术水平。病人心目中最好的医生形象是最值得信任的，而不是最漂亮、最帅气或者最有钱的。

　　无糖茶饮料比较特殊，茶叶在消费的人心目中是传统的，饮料又是现代的，无糖茶饮料作为两者的融合体，如果太传统古典了，消费者会觉得太远，有距离感不够亲近，如果太现代了，消费者又会觉得太表面没底蕴，两者都不符合消费者心目中最好的形象期望。所以，东方树叶为品牌创建了既传统又时尚的信任画像，并据此设计了一系列独属于东方树叶的信任符号。

　　东方树叶挖掘中国茶文化典故，创建了既传统又时尚的信任符号，浓缩提炼出“海船”“蝶恋花”“山寺”“茶马”一幅幅极具意境的画面，将东方韵味用现代审美进行表达。

　　虽然每一个符号都不一样，但是传递的内涵是相通的，给消费的人带来的美好和信任是不变的。

　　东方树叶包装标签上，这些信任符号采用中国传统剪纸、皮影纹样做国风化表达，瓶身配上绿茶、红茶、乌龙茶、茉莉花茶的产品文案，每款茶都有相应的历史典故和符号，尽展现代感东方审美。

　　东方树叶的包装入眼，传统又时尚的形象代入感满满，文化滋生的共情在新时代爆发澎湃力量。

　　东方树叶的传播很大程度上得益于新媒体平台的兴起，其在网上的火爆几乎与销量的高速上升同时起步。

　　东方树叶瓶身侧面平整，留有大片空白，设计的初衷仅仅是为了更好的展示茶汤，却无心插柳收获了意外的惊喜，起初源自网友灵感突发，在瓶身上展开书法创作，写下“赠君茉莉，劝君莫离”“收汝茉莉，从此莫逆”的赠文，发布在网上展示。

　　没想到一发不可收拾，激发了大批民间高手的创作欲望，才华横溢的网友们热情展开“二创”，《兰亭集序》《将进酒》《水调歌头》纷纷出世，更“卷”出新高度，花鸟画、山水画、敦煌飞天等各种主题的国画、油画也粉墨登场。

　　东方树叶把握机会，在社会化媒体上积极与网友互动，随着慢慢的变多的网友参与创作，在抖音和小红书上，东方树叶包装瓶身艺术创作热潮开始流行起来。

　　2022年，东方树叶品牌方顺势在微博上发起了“东方树叶瓶身创作小赛”，鼓励网友晒出创作，热度不减。同一年，“没点文化都不能喝东方树叶”登上抖音挑战热榜，该话题至今产生了近两亿次播放。

　　从营销的角度来看，网友的心血来潮意外引发了创作热情是契机，东方树叶品牌方能快速把握机会，顺势参与和消费的人互动，是品牌方的能力。

　　东方树叶近年来销量高速稳定的提升，这和农夫山泉强大的渠道以及资源优势自然是分不开的。

　　东方树叶借助农夫山泉终端自有冰柜，施行“两层水一层树叶”的陈列政策，快速提升产品在销售终端的能见度。

　　在有条件的终端，东方树叶全力推动冷柜投放，提升产品冰冻化陈列的曝光率，增强品质感，同时带动销售。

　　事实上，东方树叶销量的“高速成长”也得益于社会和行业发展背景，是消费的人文化自信和健康诉发生明显的变化的结果。

　　中国文化正在国际舞台上崛起，中国人对自己的文化越来越自信，甚至引以为豪。东方树叶无糖茶饮料，在茶饮产品形态和形象风格上契合国人文化自信觉醒，消费者愿意尝试和购买国潮产品。

　　饮料的健康风潮是元气森林带火的，同时消费能力提高了，更愿意为健康花钱，无糖茶饮料在代糖基础上更进一步，配料表只有水和茶，看起来更健康的东方树叶也慢慢成为消费者选择喝的饮料。

　　十年时间，东方树叶坚定健康无糖茶市场初心，提前布局，慢慢培育，如今东风已至，从放逐冷宫到得到消费者的宠幸，东方树叶抢得先机，接住了这泼天富贵。返回搜狐，查看更加多