距离2018年结束还有3天，人民日报《咬文嚼字》年末盘点，早已公布了今年的十大流行语。以前说起锦鲤，就是吉祥、幸福的象征，今年的十大流行语中就有锦鲤，虽然锦鲤还是锦鲤，但说起它，人们首先想到的已不是原来的锦鲤了，而是一种全民娱乐参与的品牌营销活动。
“锦鲤”活动之所以火遍大江南北，不仅是因为其往往带着中奖的特殊属性，锦鲤本身似乎就有着会带来好运的“神秘力量”，凭着这一点就已经足够令人乐此不疲。不过，在这股风潮刮过之后，刻板的模仿与复制越来越难以奏效，要做好一场成功的“锦鲤”营销，品牌必须有更多对自己的精确定位和营销思考。
如果要探讨一个有洞察、有品牌自身深度思考的“锦鲤”营销案例，那么近期伊利优酸乳围绕“优酸乳锦粒盒”打造的一系列营销活动绝不容错过。和简单粗暴地跟风复制不同，凭借独特的品牌洞察，伊利优酸乳将“锦鲤”元素融入到产品的包装之中，并借助产品力与年轻消费者展开了一场深度的互动。
在寻锦鲤活动遍地走的今天，既要搭上这趟快车吸引受众关注，又要针对受众进行精准、持续性的内容输出，将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，伊利优酸乳所打造的“优酸乳锦粒盒好运到”堪称典范。
身披红金鱼鳞的锦鲤，寓意「鲤鱼跃龙门」的好运气，一直深受中国人喜爱。大户人家饲养观赏性高的锦鲤，锦鲤图案也常见于传统建筑、服饰。尤其是在新年的节点，祈求好运一直是中国文化很重要的一部分，而这也正是伊利优酸乳这场年末营销主要的切入点。
在岁末，人们除了热衷于盘点这一年的得失与变化，往往都会对新的一年展开积极的规划和祈盼，并祈求新年好运。伊利优酸乳凭借对新年节点消费者心理需求的洞察，将今年最流行、最深入人心，代表着好运的“锦鲤”与产品深度的结合，推出了“锦粒盒”全新的包装，将优酸乳锦粒盒打造成为年轻人新年的“锦鲤好运符”，更加强化了锦鲤好运的属性。
在于消费者的沟通层面，伊利优酸乳也牢牢抓住了目标受众的特点，从年轻消费者日常生活入手，选取了“考试顺利我不方”、“母胎SOLO求交友”、“逆风翻盘 不再吃土”等创意的包装文案，可以说席卷了年轻人祈盼好运的方方面面。
品牌如何对受众进行精准、持续性的沟通？伊利优酸乳这些创意的包装文案，无不贴近年轻消费者日常及表达习惯，从中显而易见其营销策划的重点，今天的品牌想要得到年轻人的关注，就必须找到年轻人感兴趣的内容，并以年纪轻的人喜欢的方式出现在他们的面前。
而除了独具一格将时下潮流的锦鲤元素融入到包装之外，为了深化年轻人对锦粒盒的认知和持续建立话题，伊利优酸乳还联合周冬雨拍摄了一支分享周冬雨好运的秘密的视频，以周冬雨支招和@锦鲤大王为“锦粒盒”加持，伊利优酸乳为用户送好运的形式，在微博上与年轻人展开互动。
针对代言人周冬雨的鬼马可爱、时尚个性联合推出的锦粒好运礼盒、周冬雨个性品牌签名照、Xs Max等好运礼物无不具有极强的吸引能力，能够准确的看出伊利优酸乳在用切实的福利给用户送新年好运的祝福。
不仅有福利，还能沾好运！微博下方用户清一色的评论，似乎很好说明了用户对伊利优酸“锦粒盒”新年祈求好运活动的参与热情，甚至还带来了可观的自主传播，在无媒介资源采买的前提下，突破1个亿的话题阅读量。同时在消费的人微博参与新年祈愿的过程中，无疑也默认了“优酸乳锦粒盒=好运”的属性，伊利优酸乳也就在潜移默化之中，将产品深入到了用户心智。
“广告教皇”大卫·奥格威曾感叹：“品牌是一种错综复杂的象征，品牌竞争就是公司竞争的最高层次。”在快消品的市场，品牌之间争夺年轻人的角斗尤为惨烈，因此深谙年轻花钱的那群人诉求的营销，其优势越发凸显。
当锦鲤这个传承已久的民间传统文化，融进现代的品牌与产品中，为何会一下子就激发了年轻人的兴趣？其实这和伊利优酸乳能精准地洞察年轻群体的心理需求有着紧密的关系。
如今，很多消费者，尤其是95后、00后年轻花了钱的人快消品的需求已经不满足于基本的需求，而是更追求其精神价值和文化价值。伊利发现，国潮风正在年轻消费者群体之间兴起！慢慢的变多的年轻人开始热衷于民间传统文化和国货，这背后有着年轻人对中国文化的自信和在国潮文化影响下新的消费诉求。
正是基于对年轻人追逐的国潮风喜好，在新年热衷祈福的洞察，让伊利优酸乳将民间传统文化中的锦鲤好运属性融入到产品的包装之中，新奇的角度立马吸引了诸多年轻人的追捧，传播的热度也就自然迅速在爱娱乐爱生活的年轻人群中不断升温。这也是伊利优酸乳一直所擅长的，面对年轻花钱的那群人日渐增长的个性化消费诉求，无论是营销还是产品的本身，伊利优酸乳都在不断思考是不是满足了年轻用户的需求。
就拿“锦粒盒”主打的果粒优酸乳来说，就是伊利针对年轻人口味至上和注重颜值的消费需求出发，以“酸奶+果粒，满满水果粒”为核心，针对年轻人定制推出的时尚、潮流品牌产品。它既注重为广大购买的人带来多重饮用乐趣体验，满足那群消费的人对于不同口感的饮用乐趣的向往，“年轻”、“时尚潮流”、“轻松愉悦”的品牌个性，正是当下喜欢爱豆，追求潮流的年轻人所热衷的元素。
这次搭上锦鲤的快车所做的创新包装也是一样，当市面上都是一个模子刻出来的锦鲤营销时，伊利优酸乳创造性地为年轻花钱的那群人量身打造了一场定制化的营销，既抓住了年轻人对流行的国潮风的喜好，又借助周冬雨在线上发布视频为粉丝送好运，将锦鲤好运与优酸乳锦粒盒深度绑定，从口味到包装到命名，每一处都精准迎合年轻消费群体需求，将品牌的理念和产品与消费者需求完美匹配，也难怪会受到业界广泛关注及肯定。
从伊利优酸乳这次营销战役来看，一次成功的“锦鲤”营销事件，绝不能简单地把锦鲤当做一个简单地用“幸运奖”来吸引客户的万金油，单向地在做营销时加入微博微信等社交平台来推广。在策划一次营销事件之前我们应该先在脑中搞清楚几个问题：核心的受众群真正感兴趣的是什么？什么样的产品和营销话题能够很好的满足他们的需求？该如何与他们展开沟通对话？
此次伊利优酸乳的营销方案，以牵引年轻人兴奋神经元的国潮风，从口味到包装到命名精准迎合年轻消费群体需求打造“优酸乳锦粒盒=锦鲤好运”的品牌属性，并借势节日节点和深度捆绑代言人线上线下聚合粉丝引爆话题的流量，实现超预期的品牌传播，不失为一个很好的总结和印证。也相信未来，总是能找准年轻人兴趣点的伊利优酸乳，还会打造出更多深植年轻人心智的产品和营销案例。
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