为什么伊利、蒙牛这么喜欢赞助选秀节目

　　作为*代由全国粉丝投票评选出的选秀冠军，李宇春甚至代表“亚洲英雄”登上了当年的《时代》杂志特别版封面。

　　与《超级女声》一同火爆大江南北的还有各地的电话卡。各大明星的粉丝冲进各个城市的营业厅和报刊亭，成百上千张地扫荡电话卡，来为自己心目中的偶像投票。买短信投票，甚至发展成为一条成熟的产业链条，以至于次年有关部门被迫出台有关政策，禁止了短信、电话等付费场外投票方式。

　　无独有偶，当时《超级女声》背后的金主同样是蒙牛。借助《超级女声》的影响力，蒙牛酸酸乳迅速火遍大江南北，而蒙牛的市场地位也随之大幅度的提高，并开启了乳企与选秀节目的恩怨历史。

　　蒙牛和伊利两大奶业巨头，几乎包揽了历年来所有大热的选秀节目，2020年的广告营销费用更是分别高达68亿和110亿。

　　本文将从奶业巨头的产品线发展、受众分析等方向出发，力图解释为什么奶业巨头会偏爱综艺投放。

　　我国虽然自古是养牛大国，但以黄牛、水牛为主。它们是重要的生产工具，不仅产奶量低，还需要保证小牛的成长以维持更替。因此，蛋白饮品主要是依靠豆浆等豆制品来实现。

　　明清时期，开始有传教士逐步把奶牛引进到国内。而一直到晚清国门打开后，我国才有了初步的牧场和牛奶工业，并在上海等发达城市流传。

　　有数据统计，1949年新中国成立时，全国奶类年产量为21.7万吨，平均每人每年仅为0.4公斤，大多分布在于大城市中的富裕家庭。在改革开放前，中国人饮食中普遍缺乏蛋白质，牛奶是*的奢侈品。

　　直到1990年后，有媒体曝出“日本人平均身高逆袭中国”的新闻，进而掀开了关于国民身体健康的大讨论。教育部等七部委于2000年真正开始启动了“中国学生饮用奶计划”，不少90后的年轻人都对盒装、袋装的“学生奶”留下了深刻的印象。

　　不知是归功于牛奶的“神力”，还是饮食营养结构的整体改善，总之国人身高保持了逐年增高的态势。

　　《中国居民营养与慢性病状况报告（2020年）》显示，我国18-44岁男女最新平均身高分别为169.7cm和158.0cm，与2015年发布结果相比分别增加1.2cm和0.8cm。另据《柳叶刀》数据，1985-2019年，中国19岁年龄段男性平均身高增长量位居世界*，在2019年已达到了175cm。

　　早期，奶业格局分为两类玩家。一类是深耕当地城市市场的三元、光明、燕塘等区域品牌，他们面向北、上、广等大型区域市场，主打高营养、价格稍贵的短保低温鲜奶；另一类，则是以蒙牛、伊利等远离国内主要城市市场的草原品牌为主，他们离奶源地更近，主打中长保质期常温利乐奶。

　　利乐奶虽然营养价值与客单价都不如低温鲜奶，但由于价格实惠公道、保质期长，能够在全国范围内做到广泛下沉。

　　这种差异化的产品策略与区域布局，最终影响了中国牛奶战争的走向。伊利、蒙牛在市场早期率先完成了全国性的渠道与品牌布局，完成了对光明等传统头部奶企的超越，实现了“农村包围城市”的逆袭。

　　尽管采用了利乐常温奶作为开路先锋，但纯牛奶的消费场景终究比较单一。再加之双巨头主打低客单价的利乐奶，无论是渠道商还是品牌商，利润空间同样有限。

　　如果一个企业所处的赛道，在市场规模和利润率上都遭遇瓶颈，那么转型便是迟早的事情。

　　此时，伊利、蒙牛手上的牌除了牛奶产品外，还有散布全国的庞大经销商体系以及具有*渗透率的品牌认知。如何利用好这些资源，成为奶业帝国需要认真考量的事情。

　　首先，“含乳饮料”在国际范围内已经是成熟的产品。在日本、香港，维他奶、养乐多（益力多）、明治等品牌已经有了成熟的产品经验与运营经验。在国内不成熟的市场中，引入国外已经有成功经验的品类，成功的把握自然会更大。

　　其次，“含乳饮料”在品牌属性上与“牛奶”更加贴近，在品牌转变的心智成本上更低，可以方便消费者与经销商的低成本迁移。

　　而在供应链方面，伊利蒙牛沿用了传统的利乐包装，不仅在市场推广初期大幅度降低了制造、运输方面的边际成本，还让优酸乳与牛奶在握持、饮用方式上保持了一致，强化了两者的联想。

　　更为重要的是在市场侧，含乳饮料能够打破牛奶饮用的场景限制，将集团业务从营养品向软饮业务驱动。以近年的市场数据为例，我国牛奶销售规模在1200亿左右，而软饮料销售规模则已经接近万亿，二者处在完全不同的市场量级。

　　虽然含乳饮料的确有牛奶成分，但并不能算是严格意义上的营养品。以我国国家标准为例，牛奶的乳蛋白含量需大于2.8%，而含乳饮料及发酵型含乳饮料不小于1%，乳酸菌饮料不小于0.7%。

　　同样是一瓶330ml利乐包装的“奶”，含乳饮料的“奶”更少了，但是价格却没有更便宜。以优酸乳为例，零售价格约在2-2.5元左右，接近同规格常温奶的价格，变相提高了产品在流通环节的毛利水平。

　　沿着渠道+乳饮料的思路狂奔，伊利蒙牛的产品逐步从纯牛奶，拓宽为主打“乳品”概念的一系列餐饮。除了酸酸乳，还推出酸奶、冰激凌、奶粉、奶片、糖果、乳酸菌饮料等各式各样的产品，覆盖了大部分快消食品场景。

　　伊利、蒙牛也借此从奶制品企业，转变成为横跨多品类的快消品公司，走出了远超行业水平的增长曲线年财报数据，伊利、蒙牛二者营收达到970亿元与760亿元，分别为我国内地*、第二大综合快消品品牌。相比之下，娃哈哈、农夫山泉营收仅为464亿元、240亿元。

　　无论是酸酸乳、真果粒等“含乳饮料”，还是巧乐兹、随便等冰激凌品牌，都属于卡路里较高的产品。每100ML酸酸乳卡路里含量达154KJ，接近可乐的180KJ水平。而纯奶的卡路里含量更高，往往超过200KJ，雪糕更是能达到280KJ以上。

　　不少欧美国家的膳食指南中，都将脱脂牛奶作为减少本地肥胖发病率的重要手段之一，对以奶为背景添加高糖提味的饮品更是避之不及。

　　而高毛利属性的产品，则为庞大的营销费用让出了空间。以可口可乐为例，作为全球*的饮料厂，集团一直都是全世界内的广告投放大户。多个方面数据显示，疫情前，可口可乐广告营销投入达到为292亿人民币，占总收入的11%。

　　2020年伊利、蒙牛的营销投入分别为109.98亿元、84亿元，同样占营收的10%左右。与之形成鲜明对比，

　　与可口可乐、雪碧等“肥宅快乐水”碳酸饮料的营销风格类似，品牌方需要将产品与“快乐”高度绑定。通过在综艺中的广告植入，品牌可以将娱乐明星带给观众的快乐与喝饮料带来的“卡路里”满足形成绑定。

　　当观众走进门店看到柜台上的酸酸乳时，卡路里的满足和李宇春的笑容会同时催促你买下“快乐”。

　　另外，由于“奶”在本世纪推广初期一直与儿童成长紧密相连，使得其背后文化意涵里带有鲜明的儿童属性。

　　以此次“倒牛奶事件”主角《青春有你》为例，据艺恩多个方面数据显示，其*季、第二季的活跃观众中，女性观众占比分别为86.0%、80.4%。

　　不止是含乳饮料，延伸到奶茶市场中，女性都占据了非常大的市场占有率。根据《2019饮品行业数据报告》，毛利率更高的奶茶等饮品店消费中，女性消费者占比高达70.9%，而18-32岁的消费群体占比则又高达65.7%，是*消费能力的生力军。

　　此外，由于女性还在家庭消费决策中占了重要的地位，凭借选秀综艺类节目明确的女性用户风格，除了泛饮料领域，伊利、蒙牛在酸奶、高端牛奶等高毛利领域也斩获颇丰。

　　以安慕希为例，通过《奔跑吧兄弟》、《中国好声音》等综艺的密集品牌投放，伊利成功在体系内塑造了一个年销售规模200亿的超级子品牌。

　　从2004年的《超级女声》到2021年的《青春有你》，蒙牛、伊利借助娱乐营销+含乳饮料，逐步从奶企转向为餐饮的综合巨头。

　　如果仔仔细细地观察伊利、蒙牛在综艺中的营销投放，可以清晰看到其在过去20年中的爆品战略：

　　但作为以“强壮中国人”起家、被称为中国市场“可口可乐”的公司，除了杜绝粉丝倒奶以外，怎么样引导更加健康的国民消费，顺应低脂、低糖的市场趋势，或许是这两家巨头需要肩负起的社会责任。